Инсайт — не только популярное понятие из области психологии, но и один из основных инструментов продвижения продукции. Именно благодаря потребительским инсайтам бренд обретает своих поклонников, его не только покупают, но и любят, ассоциируют с определенным стилем и образом жизни.
Создание инсайтов требует большей подготовки, чем просто наличие креатива: необходим сегментарный анализ аудитории с последующей оценкой, создание портрета конечного потребителя, верный выбор каналов продаж и, наконец, соответствие стратегии бренда.
Курс посвящен «выходу» инсайтов на рынок: участники разберут их логическую структуру, методологию создания и поэтапное, целевое формирование под потребности аудитории.
В результате обучения вы:
-
определите пути формировании инсайтов для вашей целевой аудитории
-
узнаете, от чего зависит моделирование потребностей аудитории в различных сегментах рынка
-
проанализируете примеры инсайтов известных брендов
-
повысите качество обработки данных при анализе ЦА
-
научитесь оценивать потенциал и возможные риски инсайта
-
сможете оценить соответствие выбранных инсайтов вашему продукту
День 1
Понятие «потребительский инсайт» и область его применения в маркетинге
-
История термина и его эволюция
-
Перспективный инсайт как источник роста бренда
-
Анализ рекламы известных брендов
Практикум «Описание инсайтов на примере предложенных рекламных кампаний брендов»
Структура инсайта
-
Инсайт и УТП — сходства и различия
-
Функциональные и эмоциональные составляющие инсайта
-
Reason to believe — как заставить поверить в ваш бренд
Практикум «Создание релевантных функциональных преимуществ для различных категорий товаров и услуг»
Методологии создания инсайта
-
Психографическое описание целевой аудитории
-
Качественные исследования для сбора глубинных данных о потребителях
-
Количественные методы оценки бизнес-потенциала будущих инсайтов
-
Провокационный инсайт: преимущества и риски
День 2
Раскрытие глубинных мотиваций потребителя на примере системы NEEDSCOPE
-
Юнгианская система архетипов как основа сегментации целевой аудитории
-
Моделирование потребностей в различных категориях товаров и услуг
-
Создание детального портрета каждого сегмента по трем уровням потребностей в категории: функциональным, социальным и эмоционально-психологическим
-
Определение желаемых атрибутов марки для каждой группы потребителей
-
Выявление наиболее перспективных сегментов:
-
Оценка размера каждого потребительского сегмента
-
Доля совершаемых в этом сегменте покупок в количественном и денежном выражении
-
Анализ позиционирование существующих марок на «карте» потребительских сегментов, определение позиционирования нашего бренда и оценка бизнес-потенциала
Анализ соответствия вашего продукта выбранному позиционированию бренда и инсайту
-
Функциональные особенности и преимущества продукта или сервиса
-
Упаковка как определитель способа взаимодействия потребителя с продуктом
-
Ценовое позиционирование
-
Каналы продаж, релевантные вашим потребителям
Продвижение бренда на основе глубинного инсайта
-
Принципы написания креативного брифа
-
Элементы креатива (шрифты, цвета, символы, тональность) как эмоциональные характеристики бренда
-
Разработка плана маркетинговых коммуникаций под определенное позиционирование бренда
Практикум «Создание потребительского инсайта для предложенного продукта для различных целевых групп»
Кормыш Ксения Евгеньевна
Маркетолог с 15-летним опытом управления в международных компаниях, эксперт по развитию топ-брендов и выводу региональных продуктов на новые рынки
Профессиональный опыт
-
2019 — н. в. — Sandoz Novartis, руководитель категории гастропрепаратов (Линекс)
-
2018–2019 — ГК «Шоколадница», директор по маркетингу сети ресторанов «Панда Экспресс»
-
2012–2018 — PepsiCo, старший менеджер по маркетингу Lipton, Агуша, Чудо
-
2011–2012 — Puig, директор по маркетингу
-
2009–2011 — Elopak, руководитель отдела маркетинга
-
2003–2009 — Unilever, старший бренд-менеджер «Сансилк» и «Липтон», бренд-менеджер «Кнорр»
Профессиональные компетенции
-
Стратегия бренда
-
Исследование и анализ рынка
-
Создание креативных кампаний
-
Дизайн упаковки
-
Архитектура портфеля и ценовое позиционирование
-
Увеличение продаж, формирование торговых стратегий
-
Запуск новых продуктов
-
Инновации на рынке
-
Перезапуск и ребрендинг товаров
-
Построение отделов маркетинга с нуля
-
Увеличение производительности, формирование команд
-
Управление удалёнными командами
-
Разработка медиа-стратегии
Преподавательская деятельность
-
2019–2020 — International Higher School of Brand management and Marketing, преподаватель по темам «Современный бренд-менеджмент», «Потребительские инсайты», «Запуск инноваций»
Достижения и реализованные проекты
-
Опыт управления бизнесом в различных регионах: Россия, страны Кавказа, Центральной Азии, Европа (Скандинавия и Прибалтика)
-
Успешный опыт как запуска новых категорий и брендов, так и развития топ-брендов в компании («Липтон», «Домик к деревне», «Линекс» и другие)
-
Крупнейшая BTL-кампания за всю историю PepsiCo в России: путешествие «агумобиля» по России с покрытием 30% целевой аудитории
-
Более 10 лет на руководящих позициях с командами, включая региональные роли на 5 и более стран, создание отделов маркетинга с нуля
Образование
-
2022 — н. в. — Нетология, повышение квалификации по направлению «Директор по интернет-маркетингу»
-
2022 — Skillbox, обучение по направлению «Управление продутом»
-
2006–2007 — Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова, маркетинг
-
1998–2003 — Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, химический факультет
