Автор знаменитого трактата о военной стратегии «Искусство войны» изрёк: «Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением». Любые активные маркетинговые действия без сильной стратегии бренда — чаще всего пустая трата ресурсов с неизбежно печальным концом. Однако сегодня реалии таковы, что скорость выхода на рынок приобрела критическое значение. При этом ресурсы, в сравнении с лидерами рынка, как правило, сильно ограничены. Что делать?
Буквально за один день мы разберёмся, зачем нужна стратегия бренда и как быстро разобраться с платформой бренда. Курс поможет выяснить, как на основе чётко сформулированного позиционирования и зафиксированных элементов бренд-платформы (обещаний, RTB, архетипа, ценностей, сути бренда) получить мощную и работающую коммуникацию, айдентику и рекламу, и позволит закрепить знания на практических кейсах в сегментах B2B и B2C.
В результате обучения вы:
-
рассмотрите актуальные кейсы построения бренд-стратегий в различных сегментах и сферах бизнеса
-
разберётесь в специфичности целей бренда и узнаете, какими метриками можно измерить его «здоровье»
-
научитесь использовать специфические для стратегов фреймоворки и модели
-
узнаете, что такое инсайт целевой аудитории и почему его поиск и формулировка является ключевым элементов построения всех последующих стратегий
-
сможете самостоятельно строить пирамиду бренда, формулировать креативную идею и создавать коммуникационную архитектуру бренда
Бренд-стратегия
Введение в бренд-стратегию
-
Что такое бренд? Бренд VS Торговая марка, Бренд VS Продукт
-
Роль бренда (внешняя среда — в том числе HR-бренд; внутренняя среда — идеология; с точки зрения владельца бизнеса — продукт, HR)
-
Составляющие бренд-стратегии: стратегия позиционирования, коммуникационная стратегия, креативная стратегия, медийная стратегия
Основы позиционирования
-
В чём выражается позиционирование?
-
Для компании — документ с бренд-платформой
-
Для ЦА — реклама, коммуникация
-
Для сотрудников — идеология и ценности компании
-
Виды позиционирования:
-
Базовые — дискаунтер
-
Премиум/ нишевые — с учетом специфики отрасли и конъюнктуры
-
Этапы формирования позиционирования:
-
Исследования ЦА
-
Анализ продукта
-
Обзор конкурентов
-
Формулировка инсайта и позиционирования
-
Формирование бренд-платформы и фиксация элементов (инсайт, обещания, rtb, ценности, характер, суть)
Стратегии бренда: коммуникационная, креативная, медийная
-
Коммуникационная стратегия бренда: тон оф войс, ком-архитектура сообщений, слоганы
-
Креативная стратегия бренда (большая идея бренда)
-
Медийная стратегия (разные сегменты ЦА / разные цели = разные каналы)
Внедрение бренд-стратегии
Формулировка и оцифровка целей в бренд-стратегии. Перформанс-брендинг
-
Какие показатели можно и нужно ставить?
-
Подробная таблица целей бренда и метрик
Реализация бренд-стратегии в рамках всего комплекса маркетинга компании (на кейсах-примерах)
-
В части коммуникации: PR, SMM, реклама и т. д.
-
В части продукта и продаж: продуктовые фичи, упаковка, влияние на основной продукт
-
В части HR (HR-коммуникация + онбординг сотрудников)
Практикум «Формулировка позиционирования, коммуникации и создание креативной идеи бренда (командная работа)»
Кашехлебов Артём Олегович
Эксперт-практик с двадцатилетним опытом в области стратегического маркетинга, digital-продвижения, брендинга и креатива. Руководитель брендингового агентства Sensesay
Профессиональный опыт
-
2018 — н. в. — «Брендинговое агентство Sensesay», основатель, руководитель и партнёр
-
2017–2021 — ООО «Студия Пинкман», брендолог
-
2012–2015 — ООО «Моторс Ко», генеральный директор, руководитель проекта «Лидогенератор»
-
2011–2013 — «The Directors», директор по развитию
-
2010–2011 — «Fastlane Ventures», директор по маркетингу проектов
-
2008–2010 — «Живи», директор по маркетингу проектов
Профессиональные компетенции
-
Конструирование и развитие бренда
-
Разработка креативной и коммуникационной стратегии бренда
-
Продуктовое позиционирование
-
Стратегический маркетинг
-
Маркетинговые коммуникации
-
Digital-продвижение, контент-маркетинг
-
Определение и анализ целевой аудитории
-
Ведение маркетинговых кампаний
-
Формирование креативных команд
-
Управление бизнес-процессами в высокотехнологичных отраслях
Клиенты
ГК «МИЦ», «Азбука Вкуса», «BelkaCar», ПАО «ВТБ», «Нетология-групп», «Первый БИТ», «Danone», «S7 Group», «Яндекс» и другие
Преподавательская деятельность
-
2017 — н. в. — Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, преподаватель (Курс «Корпоративный маркетинг)
-
2012 — н. в. — Бизнес-школа RMA, преподаватель дисциплин «Планирование онлайн-продвижения», «Брендинг и коммуникации бренда», «Консультация по дипломным проектам», «Руководитель блока продвижения». Факультеты «Менеджмент в интернент-индустрии», «Арт-менеджмент», «Шоу-бизнес».
-
2011–2018 — Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова, преподаватель, председатель дипломной комиссии (доцент)
-
2014–2016 — Школа новых медиа Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», преподаватель дисциплины «Стратегический маркетинг. Брендинг»
-
Автор и куратор курсов для онлайн-проектов и образовательных платформ: «Бренд-менеджер» в «Нетология», «Креативные техники для маркетологов» в Skillbox, «Архитектура бренда» в AiyaDesignClass и других
Выступления и достижения
-
Соавтор учебника «Маркетинг». Под общей редакцией Н. М. Кондратенко. Москва, 2011
-
Участник менторских сессий Бизнес-инкубатора Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»
-
Менторская сессия в рамках Media Accelerator (РВК + Slon.ru)
-
Спикер Форума «Евразия 2021». Дискуссия «Искусственный интеллект vs Человеческий разум: кто в итоге станет победителем?»
-
Участник креативного кластера в рамках Молодежного образовательного форума «Балтийский Артек»
-
Организатор и спикер секции «Лидогенераторы на службе оффлайна» в рамках РИФ+КИБ 2015
-
«Весь брендинг за 120 минут». Мастер-класс Артема Кашехлебова и Михаила Розова для Школы новых медиа
Образование
-
2003–2006 — Государственный университет управления, аспирантура, кандидат экономических наук
-
1998–2003 — Международный независимый эколого-политологический университет, кафедра менеджмента и маркетинга, маркетолог
Москва,
Ленинский проспект, д. 38А