Курс, семинар, тренинг MICRO MBA. Маркетинг

Вы получаете удостоверение о повышении квалификации установленного государством образца.Учебное пособие, кофе-паузы. При оплате за 20 дней до начала обучения скидка -10%. Скидка -30% трём и более участникам по предоплате.

Маркетинг: стратегическая рамка и понимание рынка

• Маркетинг как система управления бизнесом. Основные концепции маркетинга.
• Переход от ориентации на производство и продукт к ориентации на потребителя и создаваемую ценность.
• Отличие маркетинга от рекламы, продаж и продвижения.
• Место маркетинга в системе управления компанией.
• Основные функции маркетинга: исследование рынка и потребителей; участие в разработке продукта; организация распределения и сбыта; управление коммуникациями; маркетинговая аналитика.
• Связь бизнес-стратегии и маркетинговой стратегии.
• Определение объекта маркетинговой стратегии. Постановка измеримой маркетинговой цели.
• Переход от бизнес-цели к маркетинговым задачам и показателям.
• Использование ИИ: участники учатся формулировать бизнес-цели и маркетинговые задачи с помощью нейросети, понимая ограничения инструмента при работе с бизнес-информацией.
• Практика: Участники определяют объект своего сквозного бизнес-проекта — компанию/направление, продукт или услугу — и формулируют бизнес-проблему, ожидаемый результат и измеримую цель маркетинговой стратегии с конкретным сроком и показателями.
• Тренды маркетинга и изменение рыночной среды. Отличие устойчивого изменения от краткосрочной моды.
• Факторы, формирующие маркетинговые тренды.
• Изменение моделей потребительского поведения. Изменение ожиданий клиентов.
• Развитие цифровых и гибридных каналов взаимодействия.
• Персонализация коммуникаций.
• Автоматизация маркетинга.
• Влияние искусственного интеллекта на поиск, выбор и принятие решений.
• Изменение роли сайта, социальных сетей, маркетплейсов, платформ и рекомендательных систем.
• Новые требования к контенту и доказательной базе.
• Изменение подходов к сбору и использованию данных.
• Этические и правовые ограничения использования ИИ.
• Оценка применимости тренда к конкретному бизнесу. Риски бездумного копирования трендов.
• Практика: Участники определяют значимые для своего проекта тренды и формулируют, какие изменения необходимо учесть при разработке маркетинговой стратегии.
• Исследование внешней среды и места компании (бренда / продукта / проекта). Макросреда и микросреда.
• Границы исследуемого рынка. Анализ категории.
• Оценка динамики рынка. Факторы спроса.
• Структура конкурентного поля. Прямые и косвенные конкуренты.
• Альтернативные способы решения потребительской задачи.
• Стратегический анализ PEST (PESTEL).
• SWOT-анализ. Взаимосвязь PEST, конкурентного анализа и SWOT.
• Использование SWOT для выбора решений.
• Типичные ошибки стратегического анализа.
• Отличие факта, гипотезы, оценки и управленческого вывода.
• Использование ИИ: участники применяют нейросеть для сбора и систематизации информации о рынке и конкурентах, предварительного формирования PEST-факторов
• Практика: Участники проводят первичный стратегический анализ своего бизнес-проекта: определяют границы рынка, выделяют ключевых конкурентов и альтернативы, формируют PEST- и SWOT-анализ, определяют сильные и слабые стороны проекта и формулируют 3–5 стратегических выводов с приоритетными маркетинговыми задачами.
• Исследование целевой аудитории. Ценностная сегментация аудитории, как основа разработки маркетинговой стратегии:
• Роль исследования аудитории в маркетинге.
• Источники информации о потребителях.
• Первичные и вторичные исследования.
• Интервью, опросы, наблюдения, данные продаж, CRM, отзывы и обращения.
• Различие между целевым рынком, сегментом и портретом клиента.
• Критерии сегментации.
• Ценностная сегментация.
• Мотивы, барьеры, опасения и ожидания.
• Описание аудитории через живые конкретные портреты.
• Контекст возникновения потребности.
• Процесс принятия решения.
• Использование ИИ: участники применяют нейросеть для анализа текстов интервью и отзывов, кластеризации ответов и подготовки предварительной сегментации и черновых портретов клиентов, при этом учатся проверять портреты на шаблонность и недостаток фактических данных, а также соблюдать правила анонимизации клиентской информации.
• Практика: Участники выделяют возможные сегменты аудитории, выбирают приоритетные, описывают их ценности, задачи, мотивы и барьеры и создают 2–3 конкретных портрета клиентов с критериями выбора, пригодных для разработки продукта и маркетинговой коммуникации.

Маркетинг в действии: продукт, позиционирование, продвижение. Интеграция ИИ в маркетинговые инструменты

• JTBD и участие маркетинга в разработке продукта:
• Роль маркетинга в создании и совершенствовании продукта.
• Отличие продукта от объекта продвижения.
• Переход от свойств продукта к результату для потребителя.
• Принцип Jobs to Be Done.
• Обстоятельства возникновения потребности.
• Функциональная задача; эмоциональная задача; социальная задача7
• Ожидаемый результат потребления.
• Силы, влияющие на изменение поведения.
• Страхи и риски перехода.
• Привычки и альтернативы.
• Формулировка объекта продвижения через результат.
• Разработка продуктовых гипотез.
• Минимально жизнеспособный продукт.
• Проверка востребованности.
• Связь продукта с выбранным сегментом.
• Использование ИИ: участники применяют нейросеть для генерации продуктовых гипотез и подготовки вопросов для проверки гипотез, при этом критически оценивают идеи, предложенные нейросетью, а не принимают их на веру.
• Практика: Участники для выбранного сегмента формулируют ситуацию возникновения потребности, определяют функциональную, эмоциональную и социальную задачи клиента и описывают ожидаемый результат, а также выявляют существующие альтернативы. На основе этого собирают JTBD-карту, формулируют объект продвижения через результат, а не набор свойств, и разрабатывают концепцию продукта с ценностным предложением.
• Позиционирование, брендинг и доказательная база:
• Сущность позиционирования.
• Позиционирование как управленческий выбор.
• Место бренда в сознании потребителя.
• Связь позиционирования с сегментацией и JTBD.
• Элементы позиционирования.
• Конкурентные точки сходства и различия.
• Брендинг как система смыслов, визуальных решений, коммуникаций и клиентского опыта.
• Причины доверия к бренду.
• Reasons to believe.
• Виды доказательств: проверка позиции на значимость, отличие и доказуемость.
• Использование ИИ: участники применяют нейросеть для генерации альтернативных вариантов собственного позиционирования и reasons to believe.
• Практика: Участники составляют формулу позиционирования и создают доказательную базу, проверяют её с точки зрения выбранного сегмента и формулируют единое смысловое ядро бренда.
• Путь клиента, воронка и инструменты продвижения:
• Функция распределения и сбыта.
• Способы доведения продукта до потребителя.
• Прямые и косвенные каналы продаж.
• Собственные, партнёрские и платформенные каналы.
• Критерии выбора системы распределения.
• Путь клиента от неосознанной потребности до выбора бренда.
• Основные этапы клиентского пути (CJM): неосознанная потребность; осознание проблемы; поиск решения; сравнение подходов; сравнение брендов; выбор; покупка; использование; повторная покупка; рекомендация.
• Задачи и вопросы клиента на каждом этапе.
• Точки контакта.
• Барьеры и разрывы клиентского пути.
• Воронка продаж: трафик; обращения; лиды; квалифицированные лиды; продажи; повторные покупки.
• Связь пути клиента и воронки.
• Офлайн- и онлайн-инструменты маркетинга.
• Отличие канала, инструмента, формата и сообщения.
• Выбор инструментов под этап пути клиента.
• Согласованность коммуникаций.
• Интеграция маркетинга, продаж и сервиса.
• Использование ИИ: участники применяют нейросеть для моделирования клиентского пути, подбора инструментов под каждый этап, генерации сообщений.
• Практика: Участники строят путь клиента и формируют маркетинговую воронку, определяют целевые действия и показатели перехода, подбирают онлайн- и офлайн-инструменты продвижения и формируют ключевые сообщения.
• Маркетинговая аналитика, бюджет:
• Аналитическая функция маркетинга.
• Связь бизнес-цели, маркетинговой цели и показателей.
• Система маркетинговых метрик.
• Модель расчёта эффективности продвижения.
• Переход от бизнес-цели к бюджету: целевая выручка; необходимое количество продаж; необходимое количество клиентов; требуемое количество лидов; необходимый объём трафика; стоимость привлечения; маркетинговый бюджет.
• Распределение бюджета по каналам.
• Контроль плановых и фактических показателей.
• Маркетинговая аналитика как цикл: гипотеза; действие; показатель; анализ; решение.
• Использование ИИ: участники применяют нейросеть для подготовки сценарных расчётов и анализа маркетинговых данных при этом учитывают ограничения ИИ при работе с числами и конфиденциальными данными и критически проверяют финансовые расчёты.
• Практика: Участники завершают маркетинговую стратегию: определяют систему показателей и рассчитывают движение от бизнес-цели к воронке, формируют бюджет и три сценария реализации, собирают итоговый дашборд, готовят и представляют защиту стратегии группе с получением обратной связи.

Шукалова Екатерина Вячеславовна

• 2019 – Н.В. – основатель и директор Центр интернет-маркетинга Екатерины Шукаловой.
• 2017 – Н.В. – тренер Институт дополнительного профессионального образования КГУ г. Кострома.
• 2015 – Н.В. – Технический директор CoolBTool.Ru.
• 2014 – Н.В. – тренер Русской Школы Управления.
• 2014 – Н.В. – преподаватель Московского Политеха.
• 2011 – н.в. — Ассоциация интернет-разработчиков, член совета, глава комитета обучения.
• 2010 – н.в. — информационный портал Beautytesters.Ru – объективно об услугах индустрии красоты, основатель, директор.
• 2004 – 2019 — Интернет-агентство полного цикла ФЕРТ, основатель, директор.
• 2000 – 2004 — Центр Новой Зеландии в Москве, заместитель директора.
• 1998 – 2000 — производство систем безопасности, Ирландия, заместитель финансового директора.
• 1995– 1998 — ООО «Движение», оптовая и розничная продажа постельных принадлежностей, учредитель, заместитель директора.