Курс, семинар, тренинг Оценка эффективности рекламных кампаний

Автор и ведущий: Пётр Залесский
Длительность: 8 академических часов (1 день), с 10.00 до 18.00. Для специализированных агентств возможно проведение расширенной 16-часовой программы (2 дня)
Формат: группа до 15 человек. По окончании курса выдается сертификат
Целевая аудитория: специалисты рекламных агентств по стратегическому маркетингу, медиапланеры, руководители отделов маркетинга и рекламы организаций, директоры по развитию бизнеса.

Описание семинара:

Курс дает возможность специалистам в области рекламы обрести системный подход к оценке эффективности рекламных кампаний, исходя из целей и задач бизнеса в целом. Известный практик-ведущий курса предоставит все ведущие известные технологии и подходы к оценке эффективности на языке цифр и схем. Основная задача курса: научить адекватно оценивать деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций и отстаивать свою точку зрения по данному вопросу перед руководителем или клиентом.

Программа семинара:

1.Основные концепции эффективности рекламной массовой коммуникации - Отношение потребителей к рекламе. Современные процессы медиаинфляции, рекламного "шума" - клаттера. - Поведение различных групп потребителей во время рекламы, "заппинг". - Концепция абсолютной эффективности массовой коммуникации - "волшебной пули" (Г.Лассавелл, М.Хоркмайер, Т.Адорно). -Концепция "селективного влияния" (М.Дефлер, Э.Роджерс, П.Лазарсфельд). - Зависимость влияния рекламы от степени развитости товарного рынка и жизненного цикла товара.

2. Коммуникационные эффекты рекламы. Основные понятия и модели
- Общая модель процесса коммуникации. - Модель Э.Левиса AIDA и Д.Колли DAGMAR. - Иерархия эффектов рекламы в терминах матрицы FCB (Фута-Коуна-Белдинга): высокая вовлечённость/рациональный компонент; высокая вовлечённость/ощущения; низкая вовлечённость/рациональный подход; низкая вовлечённость/ощущения. -Модель Дж.Росситера-Л.Перси (этапы рекламного процесса; основные элементы модели - целевая аудитория, принимающий решение, персональный профиль; коммуникативные эффекты - потребность в категории, знание марки, отношение к марке, намерение покупки марки, поддержка марки). -Вторичные коэффициенты: conversion rate, retention rate, short-term advertising rate.

3. Эконометрические модели эффективности рекламы.
- Теоретические основы анализа факторов, определяющих рекламные расходы (Н.Калдор, М.Нерлов, Д.Джонс). - Реклама как форма инвестирования. - Инвестиционный цикл рекламы (рекламодатель - рекламное сообщение - потребитель - действие/покупка как - возврат инвестиций). - Влияние рекламы на объем продаж, прибыльность, долю рынка. -ROI - возврат инвестиций. - Оценка марочного капитала по системе Д.Аакера.

4. Потребители - аудитория рекламы.
- Сегментация потребителей. - Психографика Покупатели и/или потребители. - Проблемы идентификации целевой группы потребителей. - Исследования рынка (ad hoc и синдикативные). - Критерии выбора сегментов (сходство представителей, объемность, измеряемость, доступность воздействия). - Основания для сегментирования: географические; демографические; социально-экономические; поведенческие; психографические. -Особенности сегментирования потребителей в российских условиях. -Обзор возможностей синдикативных баз данных MMI TNS Gallup Media, TGI COMCON, потребительской панели GfK.

5. Качественные и количественные методы предварительного тестирования рекламы. Психологические аспекты тестирования рекламных сообщений
- Цели и задачи количественных и качественных исследований в исследованиях рекламы и её краткосрочных и долгосрочных эффектов. - Опросы и анкетирование. - Преимущества и недостатки основных методов опросов ( уличные, маршрутные, поквартирные, телефонные, почтовые, Интернет-опросы, SMS - голосования). - Преимущества и ограничения основных методов качественных исследований (фокус-групповые дискуссии, диады и триады, супергруппы, глубинные интервью, экспертные интервью, разновидности "мозговых штурмов", этнографические наблюдения). - Холл-тесты в тестировании рекламных материалов. Процедуры предварительного тестирования концепций рекламы, сторибордов и аниматиков, рекламных роликов, макетов. - Инструментальные и психо-физиологические тесты. - Проблемы интерпретации и экстраполяции результатов пре-тестов рекламы.

6. Основные принципы эффективного медиапланирования
- Дифференцированный и недифференцированный маркетинг и реклама. - Понятия рейтинга (Rating), эффективных охвата (Reach), частоты (Frequency), GRP и TRP. - Кривая Х.Зильске (Цильске) и эффект Б.В.Зейгарник. - Модели рекламных коммуникаций и выбор медианосителя. - Индексы соответствия (аффинити). Показатели CPT. - Место творческого подхода в медиапланировании.

7. Количественные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Post-campaign анализ. Зарубежный и отечественный опыт
- Периодичность измерений (разовые и мониторинговые). - "Нулевой" замер и post-campaign анализ. Бриф на исследование. - Основные показатели: знание марки (спонтанное и с подсказкой), пользование маркой (опыт, лояльность, переключение, отвержение). - Эмоциональная оценка рекламы, запоминаемость основных элементов рекламы. Понимание основной идеи, вовлеченность потребителя. - Имиджевые характеристики бренда и их измерение. Опыт использования методик ATS, TRACE, Post-Test в России.

8. Особенности оценки эффективности наружной рекламы, Интернет-рекламы и BTL
- Целеполагание акций BTL и модель S.Cutlip по оценке эффективности.
- Особенности портрета российских пользователей Интернетом. Нетикет. Блоги и их использование в рекламных и исследовательских целях. - Рекламные носители в Интернете. - Основные ценовые модели размещения рекламы в Интернете. - Охват и эффективность различных видов наружной рекламы…

- Тахистоскопические тесты. Методика Group Retention Test.

Пётр Залесский

В сфере маркетинговых исследований работает с 1991 года. Кандидат социологических наук, старший консультант Международного института маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь, член ESOMAR, постоянный член жюри конкурса «Брэнд года» с 2001 года.
После окончания с отличием в 1993 году Гуманитарной Академии по специальности социология работал заместителем руководителя Московского отделения Всероссийского Центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ).
В 1991-1993 г.г. принимал активное участие в создании и становлении исследовательской компании КОМКОН-2. В 1994 году прошел стажировку по организации и проведению маркетинговых и медиа- исследований в Gallup Denmark AS (программа TACIS).
В период с 1994 г. по 2003 г. работал директором исследований КОМКОН. Принимал участие в организации и проведении более 700 маркетинговых и медиа- исследований. Был одним из разработчиков комплексного исследования уровней потребления и стиля жизни (Российский Индекс целевых групп – TGI Russia). Участвовал в запуске аналогичных проектов в Казахстане и Украине.
В период с 1999 по 2002 г.г. руководил одним из первых в России регулярных исследований аудитории Интернета (проект «Web-Vector). Участвовал в разработке и продвижении комплексного исследования детской и подростковой аудитории (проект «Новое поколение»), а также исследований «Стиль жизни среднего класса».
В 2002 г. успешно защитил кандидатскую диссертацию по социологии на тему: «Влияние социального статуса на потребительское поведение городского населения России». В 2003-2005 г.г. работал руководителем исследовательского управления холдинга РОМИР-Мониторинг. Принимал участие в организации и проведении количественных и качественных маркетинговых исследований, в подборе и обучении специалистов-исследователей, в проведении переговоров с ключевыми клиентами.
С декабря 2005 г. по настоящее время работает старшим консультантом Международного института маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь.
Уверенно владеет основными методиками сегментации потребителей, исследований удовлетворённости и лояльности клиентов, тестирования продуктов и рекламных материалов, а также медиаисследований, применяемых на российском рынке. Среди основных клиентов были российские и зарубежные компании (Coca-Cola, Cadbury-Schweppes, Danone, Вимм-Билль-Данн, Unilever, Сибирский берег, Sun Interbrew, Volvo, Intel, BASF, Билайн, МТС, Внешторгбанк, Хоум Кредит, Ингосстрах и др.), рекламные агентства (Видео Интернешнл, BBDO, MindShare, Publicis United, Prior и др.), российские телеканалы, радиостанции, издательские дома и Интернет-ресурсы.
Автор более 30 публикаций на темы маркетинговых исследований. Сфера научных интересов – изучение потребительского поведения и стиля жизни, эффективность рекламных кампаний, социально-экономическая стратификация современного российского общества. С 2000 г. ведёт педагогическую деятельность, преподает спецкурсы по маркетинговым исследованиям в МосГУ, ГУ-ВШЭ, РУДН. Имеет опыт проведения занятий по программам MBA. Регулярно выступает с докладами на научно-практических конференциях и семинарах.