Профессиональная и эффективная работа с рекламодателями крайне важна для любого печатного издания. Менеджеры, ведущие переговоры о продаже рекламных площадей, нуждаются в целом ряде специальных знаний и навыков — установлении контакта с рекламодателем, выявлении его потребностей, презентации себя как компетентного специалиста, своего издательского дома, его журналов и газет, своих услуг, ведении переговоров и налаживании долговременных отношений. Но и этих навыков мало: нужно уметь правильно определять ЛПР и уметь работать с разными видами «цепочек» принятия решения — как со стороны клиента и внутри рекламного агентства, так и в комбинации «издание-клиент-агентство». Причем, люди, от которых в агентстве зависит включение вашего издания в медиа-планы, это, как говорится, «государство в государстве»... Найдете к ним подход — отлично, не сможете — скорее всего, не попадете в медиа-планы... И даже этого недостаточно для формирования долгосрочных неформальных отношений с рекламодателями — нужно уметь выстраивать прочные эмоциональные связи с сотрудниками ключевых заказчиков. Хотите научиться всем этим технологиям не по книжкам, а у практика с 20-летним стажем? Тогда ждем вас!
Этот семинар для вас, если вы:
- менеджер по продажам рекламных площадей (работающий как с прямыми клиентами, так и с рекламными агентствами) в издании
- менеджер по работе с рекламными агентствами в издании
- менеджеры по работе с прямыми рекламодателями в издании
- менеджер по продаже специальных проектов в прессе
В результате обучения вы:
- овладеете навыками эффективной продажи
- освоите навыки эффективной коммуникации с рекламодателем
- овладеете навыком назначения встреч
- отработаете навыки ведения коммерческих переговоров
- отработаете навыки эффективной презентации изданий
- овладение навыками личного общения с рекламодателем
- cможете увеличить число успешных встреч и как результат – привлечете новых рекламодателей
- овладеете системой привлечения так называемых «больших контрактов»
- станете обладателем карты постоянного клиента, которая дает возможность пройти обучение на семинарах и программах MBA от ... со скидкой 15%
Подготовка к коммуникации с рекламодателем
- Факторы успешной продажи
- Самонастрой на переговоры
- Имидж издания на медийном рынке
- Профессиональная компетентность менеджера по продажам рекламы. Знание медиа-рынка, своих издательских продуктов, понимание тенденций и владение экспертизой
- Действия менеджера, формирующие имидж со знаком «плюс» и со знаком «минус»
- Ценовая и неценовая составляющая рекламных продаж
Установление первого контакта с рекламодателем
- Что такое контакт с рекламодателем?
- Три уровня в продажах
- Как формируется первое впечатление рекламодателя. Сознание и подсознание
- Вербальная и невербальная составляющие переговоров о продаже
- Что способствует установлению и поддержанию хорошего контакта?
- Установление первого контакта по телефону, договоренность о встрече
- Установление первого контакта при личном визите к рекламодателю
Практикум:
- Упражнение «Договоренность о встрече»
- Упражнение «Установление первого контакта при личном визите»
Работа с участниками «цепочки» принятия решения о включении издания в медиа-план
- Четыре основных роли сотрудников-закупщиков. Лицо принимающее решение, положительный и отрицательный центры влияния, информатор, союзник
- Создание карты организации. Правильные вопросы для ее формирования, «дорисовка» недостающих фрагментов и лоббирование своих интересов
- Понятие об основных отделах в рекламном агентстве и их функциях
- Специфика работы с отделами медиа-баинга, медиа-планнинга, эккаунтинга
- Стратегия на случай, если преференции в агентстве на стороне медиа-баинга
- Стратегия на случай, если преференции в агентстве на стороне медиа-планнинга
- Виды цепочек «Журнал-Агентство-Клиент» и специфика работы с каждой из них
- «Карманные» агентства компаний-заказчиков и стратегия работы с заказчиками
- Этика во взаимоотношениях с агентствами и компаниями. Мотивы, негласные правила и табу
Практикум:
- Упражнение «Создание карты организации»
- Упражнение «Отработка взаимодействия с основными видами стратегий при взаимодействии с рекламным агентством»
Выявление потребностей рекламодателя
- Объективные потребности рекламодателя. От контент-анализа до количественных и качественных медиа-показателей
- Что на самом деле покупает рекламодатель, или «коктейль» из субъективных и объективных потребностей рекламодателя
- Типы субъективных потребностей и их индикаторы
- Работа с субъективными потребностями рекламодателя как преимущество в конкурентной борьбе с другими рекламными носителями
- Приемы и техники активного слушания рекламодателя
Практикум:
- Упражнение «Выявление объективных потребностей»
- Упражнение «Выявление субъективных потребностей»
Презентация Издательского дома, его продуктов и рекламных возможностей
- Общие закономерности эффективной презентации издания
- Язык пользы для рекламодателя
- Основные конкурентные преимущества вашего издания
- Использование медиа-кита издания в презентации
- Как построить презентацию, если
- издание не в тройке лидеров по аудитории
- вы работаете в старт-апе
- издание в прошлом подверглось публичным репутационным рискам
- издание «исторически» игнорируется агентством
- Специальные проекты как ценный ресурс для «тяжелых» рекламодателей
Практикум:
- Упражнение «Презентация издания, находящегося не в тройке лидеров по аудитории»
- Упражнение «Презентация издания, находящегося на этапе старт-апа»
Переговоры о стоимости размещения рекламы
- Стоимость и данные медиа-измерений
- Стратегии изданий-лидеров, середняков и аутсайдеров рынка по аудитории
- Основные техники обоснования стоимости размещения рекламы
- Специфика переговоров с агентствами и прямыми клиентами
Практикум:
- Упражнение «Отработка стратегии изданий-лидеров по аудитории»
- Упражнение «Отработка стратегии изданий-середняков по аудитории»
- Упражнение «Отработка стратегии изданий-аутсайдеров по аудитории»
Работа с возражениями рекламодателя
- Работа с прямыми клиентами и рекламными агентствами. Истинные и ложные возражения
- Техники выхода на истинное возражение и блокирующее решение лицо
- Алгоритм ответа на возражение рекламодателя
- Различные способы ответов на возражения
- Фиксация стандартных ответов на возражения в корпоративной книге продаж
Практикум:
- Упражнение «Отработка ответов на возражения прямых клиентов»
- Упражнение «Отработка ответов на возражения агентств»
Завершение первой продажи и выстраивание долгосрочных отношений с рекламодателем. Роль подарков в стимулировании закупщиков
- Общие закономерности завершения первой продажи
- Индикаторы готовности рекламодателя включить издание в медиа-план
- Профессиональные отношения. Что повышает ваш статус и выделяет на фоне внешних и внутренних конкурентов?
- Доверительные личные отношения. Как сформировать, удержать на высоком уровне и развить. Создание прочной эмоциональной связи с ведущими рекламодателями
- Роль подарков и знаков внимания в развитии неформальных отношений с рекламодателем. Что принято дарить закупщикам на медиа-рынке. Как правильно сделать подарок
- Классические «ловушки вербовки» и «отстранение» сотрудника от организации
- Схема «вербовки» закупщиков разных категорий
- Как использовать с выгодой для вашего издания информацию о тендерах агентств за того или иного клиента
Практикум:
- Упражнение «Выявление индикаторов готовности включения издания в медиа-план агентством»
- Упражнение «Формирование плана по «вербовке» ключевых персон со стороны клиента/агентства
Дунаевский Глеб Александрович
Профессиональный опыт
- 2013 – н.в. — Консалтинговая компания «Дунаевский и Партнеры», глава компании, владелец
- 2012 – 2013 — Медиа группа «ЖиВи», генеральный директор ООО «Русский Пионер»
- 2007 – 2012 — Медиахолдинг «Эксперт», член правления медиахолдинга, директор по развитию и рекламе еженедельника «Русский репортер»
- 2004 – 2006 — Медиахолдинг ЗАО «Проф-Медиа», генеральный директор ЗАО «Издательский дом Советский спорт»
Профессиональные компетенции
- Отбор продавцов
- Отбор директоров
- Управление продажами
- Организация отдела продаж с нуля
- Продажи-переговоры
- Обучение отдела продаж
- Управление карьерой
Клиенты
Крупные российские и международные компании из сегментов медиа, бытовая техниа, электроника, компьютеры, недвижимость, одежда, обувь, мебель, авто-мото, кафе и рестораны, стройматериалы, товары для дома
Преподавательская деятельность
Автор и ведущий тренингов и мастер-классов в ведущих бизнес школах и профессиональных ассоциациях, среди которых Ассоциация Менеджеров России, «СИТИ КЛАСС», «Институт Развития Личности», «Национальное тренинговое агентство NTA», а также многие другие
Достижения и публикации
- Первый бизнес-тренер России, получивший авторское свидетельство Роспатента на программу «Отбора соискателей на основе типа индивидуального профиля латеральной организации мозга (ИПЛО)»
- Помимо классических методов, владеет специальными методиками отбора продавцов и директоров по продажам
- Регулярно публикуется в российских и международных профессиональных изданиях, из них Новости СМИ, Медиа Гайд, Media Atlas, Маркетинг. Менеджмент, Вестник Медиа, FinTimes.ru, Планета HR и многие другие
- Участник Федерального проекта «Ты предприниматель» при поддержке Министерства экономического развития Российской Федерации, Федерального агентства по делам молодежи и государственных органов субъектов РФ
Образование
- 2005 – 2007 — Высшая Школа Бизнеса и Менеджмента (ВШБМ) Международного Университета, программа МВА
- 1994 – 1997 — Московский педагогический государственный университет им. В.И. Ленина, очная аспирантура
- 1989 – 1994 — Московский педагогический государственный университет им. В.И. Ленина, дефектологический факультет
