День 1
Комплекс маркетинговых коммуникаций
- ATL, BTL, партизанский маркетинг и PR-мероприятия
- Предметы коммуникации: бонусы, спонсорство, благотворительность, события, товар, цена имидж, фирменный стиль
Показатели эффекта и эффективности (экономические, коммуникационные)
- Эффект рекламы (коммуникации).Расчет экономической и коммуникационной эффективности
- Подходы к измерению эффекта
- Проблемы измерения эффективности
- Коммуникационная пирамида – основа системности показателей
- Последовательность результатов коммуникации
Пирамида показателей
- Экономические и коммуникационные показатели эффекта коммуникации, прямо влияющие на увеличение объемов продаж
- Коммуникационные показатели, косвенносвязанные с увеличением объемов продаж
- Коммуникационные показатели эффекта использования средств рекламы и содержания рекламных объявлений
Практикум:
- Коммуникационный показатель - количество звонков в информационный центр
- Количество посетителей как показатель коммуникационной эффективности
- Динамика уровня спонтанной известности
- Коммуникационные показатели эффекта использования средств рекламы и содержания рекламных объявлений на примере продуктов питания
Основные медиа-параметры
- Target, Area , Universe , Rating point GRP’s , Net Reach , Global Reach , Affinity , OTSx+ , Average OTS , Frequency , CPM (CPT), CPP , Share , SOS , SOV – расчеткоэффициентов, ихзначение
- Медиа-параметры при планировании и оценке коммуникационной эффективности
- Медиаплан размещения рекламы на ТВ
- Показатели результативности медиаплана
Практикум: Способы измерения эффекта: регистрация, опросы и наблюдения, построение ЭММ.
Колебание объемов продаж при стимулировании
- Типы кривых колебаний объемов продаж и их использование при планировании мотивационных программ
- поддерживающее стимулирование
- сокращение времени выхода на рынок
- покупки впрок
- сглаживание сезонной активности
- длительный, положительный эффект стимулирования
- ускорение стадии упадка товара
- усиление тенденции роста в результате стимулирования
- устранение сезонного провала в продажах
- систематическая поддержка усиления тенденции роста
- опережение наступления сезонности в продажах
- стимулирование выведения на рынок
- обновленной модификации товара
День 2
Статистика объемов продаж и использование средств рекламы
- Методы определения результата без учета стимулирования
- Прогноз по данным продаж конкурентов
- Определение эффекта стимулирования на основе коэффициентов сезонности и роста
- Взаимосвязь показателей результативности рекламы
- знание – Потребление
- отклик на ТВ-рекламу: стоимость увеличения уровня знания на 1%
- взаимосвязь GRP и рекламного бюджета
Расчет коммуникационной эффективности
- Сравнительная эффективность средств рекламы в расчете на тыс. чел
- Показатели сравнительной эффективности медиаплана
- Планирование бюджета на основе CPP
Расчет экономической эффективности
- Этапы расчета эффективности
- Эффективность всех затрат на рекламу
- Сравнение эффективности рекламы различных фирм
- Механизм контроля, оценки эффективности и возвратности инвестиций в маркетинг
- Доли рынка и доли в совокупных затратах на рекламу
- Эффективность СМИ
- Этапы измерения эффекта и эффективности
Практикум: Оценка эффективности с использованием опроса.
Маркетинговые коммуникации и реакции потребителя
- Стратегии увеличения потребительских реакций
- Значимость осведомления потребителей о кампании и ее услугах
- Выбор СМИ и осведомленность потребителей
- Частота рекламных сообщений и уровень осведомленности потребителей
- Качество рекламы и реакция потребителей
- Повышение частоты выхода рекламы
- Стратегия стимулирования продаж push&pull
- Эластичность рекламы
- Продолженный эффект рекламы
- Продвижение товара с помощью прямых рекламных рассылок
- Эластичность специальной цены для промокампании
- Промомероприятия для посредников и реакция потребителей
- Закупки впрок и реакция потребителей
Практикум: Показатели эффективности PR-деятельности. Примеры оценки АТL, BTL рекламы, событийных маркетинговых мероприятий и PR-акций.
Рафиков Вячеслав Александрович
Эксперт-практик в области маркетинга, брендинга и маркетинговых исследований
Профессиональный опыт
- 2003 – по н.в. — Маркетинговое агентство «Бренд Аналитика», генеральный директор
- 2001–2003 — Северо-западное подразделение компании «Coca-Cola», менеджер по маркетингу
- 1998–2001 — Компания «Петросоюз», директор по маркетингу
- 1997–1998 — Ассоциация медицинских предприятий «МЕДИ», директор по маркетингу
- 1992–1997 — Исследовательская компания «AC Nielsen», директор по развитию бизнеса в России, Украины, Казахстана, Прибалтики и Белоруссии
Профессиональные компетенции
- Брендинг
- Маркетинговые исследования
- Консалтинг
Клиенты
Philip-Morris, Gillette, B.A.T., Boots, McVities, Unilever, Benkizer, Procter & Gamble, Wrigley’s, Pepsi, GARRONE, Мечта Молоховец, Благо, Гурми, Бифарт, RAUF CARISANET, Северная Мечта, Клумба, Марин Клаб, Силикорт, SHUMI
Преподавательская деятельность
- Санкт-Петербургский Государственный Университет
- Международный Банковский Институт
- Северо-Западный Государственный Университет
- Московский Международный Институт
Выступления и публикации
- Повышение доходности предприятия за счет ориентированности на клиента / В. А. Рафиков // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009
- Забытая розница. Независимая розница / В. А. Рафиков // Маркетинговое агентство «Бренд Аналитика» —2009
- Что такое партизанский маркетинг? / В. А. Рафиков // Маркетинговое агентство «Бренд Аналитика» —2010
Образование
- 1997 — Манчестерский Университет, тренинги по маркетингу
- 1993–1995 — Практика в маркетинговой школе (Кипр)
- 1992 — Стажировка в компании «Procter & Gamble» (Германия), участие в выводе на рынок трех торговых марок «Vidal Sassoon Wash & Go», «Head & Shoulders» и «Always»
- 1988 — Томский Политехнический Институт, специальность экспериментальная ядерная физика
