Курс, семинар, тренинг Программы лояльности: инструмент управления отношениями с клиентами и способ оптимизации маркетинговых расходов

Лояльность появляется тогда, когда клиенты верят в то, что именно Ваша компания лучше всего отвечает их запросам; настолько сильно, что они не рассматривают другие конкурентные предложения. Клиенты должны стать Вашими союзниками.

Семинар посвящен технологиям формирования лояльности b2b/b2c-клиентов к торговым компаниям и/или их товарам/услугам. Подходы и принципы, которые используются на семинаре, подготовлены таким образом, чтобы участники могли составить целостное представление о программах лояльности и уметь самостоятельно разработать и применять их на практике. При этом специфика рынка значения не имеет.

На семинаре рассматриваются два аспекта формирования лояльности клиентов: 1) лояльность в процессе переговоров (продаж), то есть лояльность как результат первоклассного сервиса и 2) лояльность вне процесса продаж, как результат «соровождения» клиента между продажами.

Целевая аудитория семинара – организации, основная задача которых удержать существующих клиентов и увеличить объемы продаж этим клиентам (т.е. сумму среднего контракта/заказа/чека).

Под лояльностью на семинаре понимается приверженность клиентов компании-продавцу (как сделать так, чтобы клиент не рассматривал другие конкурентные предложения, даже если они ниже по цене).

45% времени семинара посвящено формированию практических навыков и умений участников.

Программа лояльности позволяет:

• снизить отток существующих и привлечь новых клиентов;
• достигать требуемых коммерческих показателей (план продаж; частота покупок одного клиента; сумма одного
• заказа/среднего чека; доля рынка);
• собирать маркетинговую информацию и осуществлять эффективные коммуникации с целевыми клиентами;
• экономить до 10-15% маркетингового бюджета!

Программа семинара

Часть I. Вводная.

1. Знакомство. Цели мастер-класса. Ожидания участников. Структура и план семинара, принципы организации работы.
2. Введение. Что такое «лояльность» и зачем она нужна. Сколько стоит внимание клиента. Актуальность маркетинговой технологии «лояльность». Определения, термины и понятия.
3. Цели программ лояльности.
4. Исторические аспекты лояльности в мире и в РФ. Обзор программ лояльности.
5. Условия работы программы лояльности (требования к компании). Центры ответственности за разработку и реализацию программы лояльности.
6. Идеологическая сущность организации.
7. Суть процесса покупки и мотивация покупки. Теории мотивации в программах лояльности.

Часть II. Теория, методология и механизм программы лояльности.

1. Теоретические аспекты функционирования программ лояльности. Составляющие программы лояльности. Виды программ лояльности.
2. Методология разработки и механизм реализации программы лояльности.
3. Технологии, применяемые для разработки программ лояльности.
4. Особенности формирования лояльности в процессе продаж и вне продаж.
   • Формирование лояльности в процессе продаж. Как создать стандарт первоклассного обслуживания.
   • Формирование лояльности клиентов – как технология удержания.
5. Этапы программы лояльности.
   • I этап. Первичное привлечение клиентов.
   • II этап. Взаимодействие с новыми клиентам, которые не сделали покупку.
     • причины, по которым клиент отказывается сделать покупку сразу.
     • способы возврата клиентов.
   • III этап. Клиенты – как менеджеры по продажам или почему вас должны рекомендовать.
   • IV этап. Стимулирование клиентов на повторные заказы.
6. Показатели оценки эффективности (KPI) программы лояльности.

Часть III. Практическая работа по предлагаемой методике (кейсы распределены между блоками семинара)

1. Кейс №1. «Аналитический». Анализ целевой аудитории. Сегментация клиентов. Выбор клиентов для привлечения в программу лояльности – критерии отбора приоритетных клиентов. Формирование целей программы лояльности. Формулировка KPI программы лояльности.
2. Кейс №2. «Клиентоориентированный». Описание и анализ потребностей выбранной целевой группы. Формирование реестра и классификация потребностей.
3. Кейс №3. «Познавательный». Особенности продукта (товара или услуги). Описание характеристик продукта. «Соединение» характеристик продукта с ожиданиями клиентов. Выбор формата и способа донесения предложения до клиентов.

Часть IV. Организационные аспекты функционирования программ лояльности.

1. Построение функциональной и организационной структуры для реализации программы лояльности.
2. Особенности взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж.
3. Экономика программы лояльности. Принципы формирования бюджета.
4. Сроки разработки и запуска программ лояльности.
5. Образцы 2-х программ лояльности. Ответы на вопросы. Дискуссия.
6. Подведение итогов. Вручение сертификатов.

Утенин Владислав Викторович

К.м.н., генеральный директор ООО «Эффективные маркетинговые технологии». Образование – высшее медицинское, к.м.н., MBA (базовый курс).
Практический опыт работы в компаниях среднего и крупного бизнеса, взаимодействие с ведущими научно-исследовательскими организациями.
Собственные публикации в СМИ (журналы «Новая аптека», «Российские аптеки», «Бизнес.Медицина», «Гастрономия. Бакалея»; Газеты «Фармацевтический вестник», «Вести от Протека»; Internet и региональные СМИ.), экспертные интервью, выступления на конференциях, благодарственные письма.
Автор книги "БИЗНЕС ЗАМЕДЛЕННОГО ДЕЙСТВИЯ или практические решения для повышения эффективности организации", Альпина Паблишерз, сентябрь 2010.

Начальник группы регионального развития компании ЦВ «Протек». Проекты по маркетингу – «СоюзФарма», «Программы лояльности клиентов».

Директор по региональному развитию компании «Альфа-Медика». Проекты по менеджменту – «Антикризисное управление», «Система мотивации», «Концепция регионального развития»; по маркетингу – «Концепция маркетинга».

Директор по продажам компании «Swissheart GmbH». Проекты по маркетингу: «Концепция маркетинга (позиционирование, брэндинг)»; по менеджменту – «Построение организационной структуры», «Формирование системы дистрибуции».

Руководитель проекта развития розничной сети компании «Мекран». Проекты по менеджменту – «Система мотивации», «Концепция регионального развития», «Антикризисное управление»; по маркетингу – «Технология продаж», «Программы лояльности для b2b и b2с-клиентов».

Проекты под управлением:

• программа «То, что продлевает жизнь» (LongerLifeNow) – оригинальная система добровольной экспертизы, сертификации и маркировки товаров и услуг, способствующей продлению жизни. (совместно с НИИ им.А.Н.Сысина, НИИ ОЗ и УЗ, ММА им.И.М.Сеченова) www.longerlifenow.com
• подготовка к изданию (автор) книги «Бизнес замедленного действия или практические решения для повышения эффективности организации».
• мастер-класс: идеология эффективной организации.
• консультационные услуги по темам: управленческие решения (система менеджмента как образ жизни компании), мотивация персонала по системе KPI (система выплаты зарплаты), позиционирование/ брэндинг/PR, профессиональные стандарты деятельности, системы управления отношениями с клиентами (CRM).