Курс, семинар, тренинг Курс № 2 «Стратегический маркетинг»

Модуль 1. Концепция стратегического маркетинга.

• Понятие стратегического маркетинга и стратегий рыночной ориентации.
• Эволюция концепций маркетинга. Понятие стратегии. Стратегический и операционный маркетинг.
• Сущность стратегического маркетинга, его базовые элементы. Функции и задачи стратегического маркетинга. Сфера деятельности стратегического маркетинга.
• Становление стратегического маркетинга как самостоятельной исследовательской области и управленческой практики. Школы стратегического менеджмента и маркетинга.
• Взаимосвязь корпоративной и маркетинговой стратегий.
• Современная модель стратегического маркетинга: стратегия рыночной ориентации, понятие компетенций, создание потребительской ценности.
• Современная парадигма развития конкурентоспособности.

Модуль 2. Принятие решений в стратегическом маркетинге и менеджменте.

• Стратегические установки: миссия организации. Ключевые цели и задачи организации.
• Природа стратегических решений. Принятие стратегических решений.
• Этапы разработки маркетинговой стратегии организации.

Модуль 3. Стратегический маркетинговый анализ внешней среды организации.

• Принципиальная модель факторов, определяющих маркетинговую стратегию организации. Модели анализа среды: SWOT –анализ, PEST, CE/McKinsey и другие модели.
• Методы стратегического анализа. Применение методов стратегического анализа при формировании системы сбалансированных показателей (Balanced Scorecard).
• Взаимосвязь стратегий и рынков. Определение границ рынков.
• Анализ привлекательности рынка.
• Ситуационный анализ. Сегментационный анализ.
• Информационное обеспечение стратегического маркетинга.

Модуль 4. Конкурентный анализ и оценка конкурентных преимуществ.

• Методы оценки конкурентоспособности объектов, классификация конкурентных преимуществ.
• Среда, формирующая конкурентные преимущества фирмы. Характеристика конкурентной среды предприятия и ее структура. Теория конкурентных сил и ее методологическая основа (М. Портера).
• Диагностика факторов конкурентной среды.
• Оценка интенсивности конкуренции.
• Конкурентный анализ отрасли. Отраслевые ключевые факторы успеха.
• Технологии анализа конкурентов.
• Модель изучения конкурентов.
• Анализ причин и условий возникновения конкурентных преимуществ.
• Построение конкурентной карты рынка и систематизация конкурентных преимуществ. Построение позиционных карт стратегических групп конкурентов.
• Разработка системы стратегической информации о конкурентах.
• Бенчмаркинг - эффективный метод анализа конкурентов.
• Концепция конкурентных войн Д. Траута и Э. Райса.

Модуль 5. Стратегический маркетинговый анализ внутренней среды организации.

• Оценка возможностей организации.
• Стратегическая значимость ключевых элементов организации.
• Характеристика потенциала фирмы и анализ ее конкурентоспособности.
• Методология оценки конкурентоспособности продукции: основные категории, определяющие конкурентоспособность продукции; классификация показателей. Схема оценки конкурентоспособности продукции.
• Анализ «цепочки ценности» и «системы ценности» организации М. Портера.
• Модель «7 S «McKinsey».
• Ключевые компетенции. Классификация компетенций. Компетенции и потребительская ценность.

Модуль 6. Выбор и формирование маркетинговых стратегий организации.

• Типы стратегий развития бизнеса: стратегия концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегия диверсифицированного роста, стратегия сокращения.
• Классификация стратегий.
• Стратегии роста (Матрица И. Ансоффа).
• Матрица выбора стратегии А. Томсона, А. Стрикланда.
• Концепция создания ключевых компетенций и их использование.

Модуль 7. Выбор и формирование конкурентных стратегий организации.

• Конкурентная стратегия: свойства, составные компоненты, виды.
• Современные трактовки конкурентной стратегии. Параметры анализа стратегий: цель, содержание, методы анализа.

Модуль 8. Разработка комплекса маркетинговых стратегий.

• Взаимосвязь корпоративной стратегии, конкурентной стратегии, функциональных стратегий.
• Стратегии выбора целевых рынков. Особенности выбора целевых рынков в зависимости от экономического состояния отрасли.
• Стратегии позиционирования. Особенности выбора целевых рынков и мероприятий по позиционированию.
• Аналитические модели позиционирования. Оценка эффективности позиционирования. Адекватность стратегии позиционирования.
• Стратегия взаимоотношений. Причины установления взаимоотношений.
• Типы корпоративных взаимоотношений Установление эффективных взаимоотношений между компаниями. Взаимоотношения между компаниями на глобальном рынке.
• Глобальные направления маркетинговых стратегий.

Модуль 9. Воздействие стратегических решений на комплекс операционного маркетинга. Функциональные маркетинговые стратегии.

• Разработка маркетинговых программ.
• Разработка товарных стратегий. Управление товарным портфелем. Анализ рыночной эффективности товара. Стратегии предложения товара и торговой марки. Стратегическое управление торговыми марками. Аналитические модели новых товаров.
• Разработка ценовых стратегий. Стратегическая роль цены. Выбор стратегии ценообразования. Варианты стратегий ценообразования.
• Разработка стратегий управления взаимоотношениями в цепочке создания ценности: стратегическая роль функции распределения, стратегии распределения, управления.
• Разработка стратегий продвижения. Компоненты стратегии продвижения. Интеграция компонентов. Рекламная стратегия. Стратегия стимулирования сбыта. Разработка и реализация стратегии персональных продаж и прямого маркетинга.

Модуль 10. Реализация маркетинговой стратегии и управление ею. Аудит маркетинга.

• Система управления реализацией стратегий.
• Оценка стратегий и их осуществимости. Сущность оценки стратегий. Критерии оценки.
• Комплекс стратегических карт, системы сбалансированных показателей (Balanced ScoreCard), ключевых показателей эффективности (Key Perfomanct Indicator ), инициатив (программ, планов, проектов, мероприятий) как формализованное представление стратегий и инструменты управления реализацией стратегий.
• Стратегический маркетинговый план: принципы реализации маркетинговой стратегии, содержащиеся в маркетинговом плане, содержание маркетингового плана, реализация плана.
• Лучшие практики. Бенчмаркинг реализации эффективных маркетинговых стратегий ведущими фирмами на локальных и мировых рынках.
• Оценка и контроль. Стратегическая ревизия маркетинга. Критерии эффективности и информационной потребности. Оценка эффективности и осуществление практических мероприятий.