Регулярное проведение маркетинговых опросов среди своих клиентов помогает компаниям пересматривать и улучшить планы действий для достижения максимальной эффективности в своей деятельности. Но проведение опроса — это лишь первый этап по усовершенствованию компании, после которого возникает вопрос, как можно использовать в работе полученную информацию.
Посетив семинар, вы научитесь грамотно составлять и проводить опросы среди своих клиентов, а также освоите методы анализа и интерпретации результатов проведенных маркетинговых исследований, что поможет вам разрабатывать эффективные планы действий для продвижения компании или продукта.
В результате обучения вы:
- изучите современные методы онлайн-опросов
- освоите пошаговый алгоритм планирования выборки опросного исследования
- рассмотрите способы оптимизации стоимости опросного исследования
- узнаете, как с помощью опроса потребителей оценить стоимость принадлежащей вам марки
- познакомитесь с особенностями оценки коммуникативных показателей жизнеспособности марки на рынках В2В и В2С
- изучите анализ и интерпретацию кривых ценности
- узнаете, является ли конкурентное преимущество ключевой компетенцией компании
- рассмотрите ключевые маркеры удовлетворенности и лояльности клиентов
День 1
Все об опросах потребителей: современные методы проведения, разработка и оптимизация плана выборки
Методы классических опросных исследований
- Классические формы количественных опросов (краткий обзор)
- Современные методы онлайн-опросов
- Опросы с помощью онлайн-платформ. Особенности работы с интернет-платформами. Процедура проведения исследования на онлайн-панели
Практикум-кейс «Разбор реального опроса, выполненного с помощью интернет-платформы»
- Панельные опросы в интернет: обзор основных потребительских панелей. Особенности работы с интернет-панелями. Процедура проведения исследования на онлайн-панели
- Чек-лист: как выбрать метод и форму опроса?
Практикум (работа в микрогруппах) «Определение оптимального метода и формы количественного опросного исследования для исследований с заданными целями и задачами»
- Пошаговый алгоритм планирования концепции опросного исследования. Работа с гипотезами исследования
Практикумы (работа в микрогруппах):
- Формирование целей и задач количественного опросного исследования
- Формирование рабочих гипотез исследования
Разработка плана выборки
- Пошаговый алгоритм планирования выборки опросного исследования. Критически значимые факторы, влияющие на достоверность результатов опросов
- Практические аспекты планирования величины выборки в В2В и В2С-опросах
Практикум «Разбор практических примеров (кейсов) выборочных планов исследований на рынках В2В и В2С»
- Статистический подход к определению размера выборки
Практикум «Расчет размеров выборки для количественного опросного исследования»
- Работа с готовыми статистическими таблицами для расчета величины выборки
- Методы отбора респондентов. Применимость случайных и неслучайных выборок. Наиболее распространенные дизайны выборок
Практикумы (работа в микрогруппах):
- Разработка выборочного плана опросного исследования
- Формирование критериальной базы для отбора респондентов
- Формирование фильтрующих (скрининговых) вопросов
Оптимизация стоимости опроса
- Способы оптимизации стоимости опросного исследования
- Что важно знать, если вы планируете проведение исследования собственными силами?
- Границы уменьшения размеров выборки. Оптимизация методов отбора респондентов
- Мотивация респондентов опросного исследования в В2В и В2С опросах. Как можно сэкономить на вознаграждении респондентам?
- Легендирование в опросных исследованиях потребителей и конкурентов: когда применять?
Практикум «Формирование концепции легендированного опроса конкурентов / потребителей (предметная область из практики участников семинара)»
День 2
Современные инструменты анализа и интерпретации результатов маркетингового исследования
Расчет емкости и доли рынка
- Зачем знать емкость рынка? Уровни оценки емкости рынка
- Определение реальной емкости рынка: базовые подходы на рынках В2В и В2С, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка
- Оценка потенциальной емкости рынка
- Исследовательские методы оценки рыночной доли предприятия. Миф о доле рынка: когда замерять долю рынка бессмысленно и даже вредно
Практикум «Разработка аналитических моделей оценки емкости рынка (включая решение кейса по проблематике участников семинара)»
Оценка жизнеспособности (здоровья) марки
- Что такое «жизнеспособность» марки? Формы и частота проведения аудита жизнеспособности марки
- Анализ динамики экономических показателей жизнеспособности марки: анализ рыночной доли, показателей продаж, данных о дистрибьюции, индекса развития бренда (BDI) и прочее
- Использование P&L-отчета (отчета о прибылях и убытках) в контроле экономической эффективности марки. Расчет NPV марки
- Как с помощью опроса потребителей оценить стоимость принадлежащей вам марки?
Практикум «Анализ экономической эффективности марочного портфеля с помощью P&L-отчета»
- Коммуникативные показатели жизнеспособности марки (показатели взаимоотношений с потребителями): знание, потребление, лояльность (обзор)
- Формулировки вопросов анкеты на оценку показателей взаимоотношений с потребителями (разбор реальных анкет)
- Особенности оценки коммуникативных показателей жизнеспособности марки на рынках В2В и В2С
- Методики исследования имиджа марки. Рациональный и эмоциональный имидж. Построение семантического дифференциала
Практикум «Анализ коммуникативных показателей жизнеспособности марки и определение направлений ее развития»
Конкурентный анализ. Бенчмаркинг с конкурентами
- Что такое «бенчмаркинг»? Формы и частота проведения конкурентного бенчмаркинга
- Факторный анализ в маркетинге. Технология совместного анализа (conjoint analysis) в конкурентном бенчмаркинге: пошаговый алгоритм. Построение радаров конкурентоспособности, расчет и анализ интегральной оценки конкурентоспособности, индекса конкурентоспособности
Практикум «Разработка стратегии позиционирования марки на базе данных conjoint analysis»
- Профилирование конкурентов. Разбор практических примеров конкурентных профилей
- Как уплыть в «голубой океан»? Правила построение «стратегической канвы» и «кривых ценности»
- Анализ и интерпретация кривых ценности. Целевые кривые ценности. Разбор практических примеров
Практикум «Разработка стратегической канвы и кривых ценности (задание выполняется на базе примеров участников семинара)»
Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей
- Зачем необходимо измерять удовлетворенность и лояльность потребителей?
- Ключевые маркеры удовлетворенности и лояльности (обзор)
- Анализ по матрице «значимость / удовлетворенность». Разбор практических примеров
- Расчет и интерпретация показателя NPS (Net Promoter Score)
Практикум «Разбор практических кейсов (реальных исследований) на оценку удовлетворенности и лояльности»
Матюшина Татьяна Владимировна
Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу
Профессиональный опыт
- Имеет значительный опыт широкомасштабных общероссийских исследований промышленных и потребительских рынков
- Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге — более 18 лет
- Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет», управляющий партнер
Профессиональные компетенции
- Маркетинг
- Маркетинговые исследования и анализ
- Стратегический анализ и стратегическое планирование
Клиенты
- Руководитель более 250 крупных проектов для компаний «Мир детства», Mars LLC, ОАО «МТС», ГУП МО «Мострансавто», журнала «Секрет фирмы», группы компаний Siemens, ОАО ФБМ «Сходня-Мебель», ОАО «Центральный телеграф», ОАО «ТНК», издательского дома «КоммерсантЪ», ОАО «Восток-Сервис», ГК «СОК», ОАО «Татнефть», Нижнекамского шинного Холдинга, международной корпорации Atlas Copco
- Тренер корпоративных семинаров для компаний IBM, Kimвerly-Clark, ОАО «Восток-Сервис», ОАО «Донской табак», Холдинга «Сибур», ОАО «Челябинский трубопрокатный завод», Концерн «Энергомера», группы компаний «Вестер», российского представительства компании Bosch
- Тренер открытых семинаров для сотрудников компаний Mercedes-Benz, МЕГАФОН, ТД «За рулем», Билайн, МТС, Calvin Klein Jeans, ОАО «Ростсельмаш», ОАО «Казахтелефон», Группы «Истлайн», Сбербанка России, Капитал Групп, Миель
Преподавательская деятельность
- Преподает с 1995 года. Бизнес-тренер международного класса, сертифицированный Британским объединенным экзаменационным Советом. Соавтор мультимедийного обучающего комплекса «Директор по маркетингу»
- Имеет семилетний опыт проведения тренингов и бизнес-семинаров (более 120 открытых и корпоративных семинаров и тренингов)
- Преподает маркетинг по программам МВА и профпереподготовки в Академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (факультеты «Маркетинг» и «Инновационно-технологический менеджмент») и на Президентской программе подготовки управленческих кадров
- Автор нескольких научно-исследовательских методик
Публикации
- Имеет более 60 научных публикаций, активно сотрудничает в качестве автора с изданиями «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг услуг», «Управление магазином», «Бренд-менеджмент», «Молл» и другие
- Является соавтором книги «Девелопмент торговой недвижимости в России»
Образование
- 1991 — Российский государственный гуманитарный университет, технология информационных процессов в экономике и управлении
- 1993 — Российский государственный гуманитарный университет, аспирантура
- 1995 — Лондонская школа бизнеса, программа подготовки бизнес-тренеров
