Курс, семинар, тренинг Стратегия бренда: практика построения сильного бренда за один день

Автор знаменитого трактата о военной стратегии «Искусство войны» изрёк: «Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением». Любые активные маркетинговые действия без сильной стратегии бренда — чаще всего пустая трата ресурсов с неизбежно печальным концом. Однако сегодня реалии таковы, что скорость выхода на рынок приобрела критическое значение. При этом ресурсы, в сравнении с лидерами рынка, как правило, сильно ограничены. Что делать?

Буквально за один день мы разберёмся, зачем нужна стратегия бренда и как быстро разобраться с платформой бренда. Курс поможет выяснить, как на основе чётко сформулированного позиционирования и зафиксированных элементов бренд-платформы (обещаний, RTB, архетипа, ценностей, сути бренда) получить мощную и работающую коммуникацию, айдентику и рекламу, и позволит закрепить знания на практических кейсах в сегментах B2B и B2C.

В результате обучения вы:

• рассмотрите актуальные кейсы построения бренд-стратегий в различных сегментах и сферах бизнеса
• разберётесь в специфичности целей бренда и узнаете, какими метриками можно измерить его «здоровье»
• научитесь использовать специфические для стратегов фреймоворки и модели
• узнаете, что такое инсайт целевой аудитории и почему его поиск и формулировка является ключевым элементов построения всех последующих стратегий
• сможете самостоятельно строить пирамиду бренда, формулировать креативную идею и создавать коммуникационную архитектуру бренда

Бренд-стратегия Введение в бренд-стратегию

• Что такое бренд? Бренд VS Торговая марка, Бренд VS Продукт
• Роль бренда (внешняя среда — в том числе HR-бренд; внутренняя среда — идеология; с точки зрения владельца бизнеса — продукт, HR)
• Составляющие бренд-стратегии: стратегия позиционирования, коммуникационная стратегия, креативная стратегия, медийная стратегия

Основы позиционирования

• В чём выражается позиционирование?
  • Для компании — документ с бренд-платформой
  • Для ЦА — реклама, коммуникация
  • Для сотрудников — идеология и ценности компании
• Виды позиционирования:
  • Базовые — дискаунтер
  • Премиум/ нишевые — с учетом специфики отрасли и конъюнктуры
• Этапы формирования позиционирования:
  • Исследования ЦА
  • Анализ продукта
  • Обзор конкурентов
  • Формулировка инсайта и позиционирования
  • Формирование бренд-платформы и фиксация элементов (инсайт, обещания, rtb, ценности, характер, суть)

Стратегии бренда: коммуникационная, креативная, медийная

• Коммуникационная стратегия бренда: тон оф войс, ком-архитектура сообщений, слоганы
• Креативная стратегия бренда (большая идея бренда)
• Медийная стратегия (разные сегменты ЦА / разные цели = разные каналы)

Внедрение бренд-стратегии Формулировка и оцифровка целей в бренд-стратегии. Перформанс-брендинг

• Какие показатели можно и нужно ставить?
• Подробная таблица целей бренда и метрик

Реализация бренд-стратегии в рамках всего комплекса маркетинга компании (на кейсах-примерах)

• В части коммуникации: PR, SMM, реклама и т. д.
• В части продукта и продаж: продуктовые фичи, упаковка, влияние на основной продукт
• В части HR (HR-коммуникация + онбординг сотрудников)

Практикум «Формулировка позиционирования, коммуникации и создание креативной идеи бренда (командная работа)»

Кашехлебов Артём Олегович

Эксперт-практик с двадцатилетним опытом в области стратегического маркетинга, digital-продвижения, брендинга и креатива. Руководитель брендингового агентства Sensesay

Профессиональный опыт

• 2018 — н. в. — «Брендинговое агентство Sensesay», основатель, руководитель и партнёр
• 2017–2021 — ООО «Студия Пинкман», брендолог
• 2012–2015 — ООО «Моторс Ко», генеральный директор, руководитель проекта «Лидогенератор»
• 2011–2013 — «The Directors», директор по развитию
• 2010–2011 — «Fastlane Ventures», директор по маркетингу проектов
• 2008–2010 — «Живи», директор по маркетингу проектов

Профессиональные компетенции

• Конструирование и развитие бренда
• Разработка креативной и коммуникационной стратегии бренда
• Продуктовое позиционирование
• Стратегический маркетинг
• Маркетинговые коммуникации
• Digital-продвижение, контент-маркетинг
• Определение и анализ целевой аудитории
• Ведение маркетинговых кампаний
• Формирование креативных команд
• Управление бизнес-процессами в высокотехнологичных отраслях

Клиенты

ГК «МИЦ», «Азбука Вкуса», «BelkaCar», ПАО «ВТБ», «Нетология-групп», «Первый БИТ», «Danone», «S7 Group», «Яндекс» и другие

Преподавательская деятельность

• 2017 — н. в. — Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, преподаватель (Курс «Корпоративный маркетинг)
• 2012 — н. в. — Бизнес-школа RMA, преподаватель дисциплин «Планирование онлайн-продвижения», «Брендинг и коммуникации бренда», «Консультация по дипломным проектам», «Руководитель блока продвижения». Факультеты «Менеджмент в интернент-индустрии», «Арт-менеджмент», «Шоу-бизнес».
• 2011–2018 — Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова, преподаватель, председатель дипломной комиссии (доцент)
• 2014–2016 — Школа новых медиа Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», преподаватель дисциплины «Стратегический маркетинг. Брендинг»
• Автор и куратор курсов для онлайн-проектов и образовательных платформ: «Бренд-менеджер» в «Нетология», «Креативные техники для маркетологов» в Skillbox, «Архитектура бренда» в AiyaDesignClass и других

Выступления и достижения

• Соавтор учебника «Маркетинг». Под общей редакцией Н. М. Кондратенко. Москва, 2011
• Участник менторских сессий Бизнес-инкубатора Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»
• Менторская сессия в рамках Media Accelerator (РВК + Slon.ru)
• Спикер Форума «Евразия 2021». Дискуссия «Искусственный интеллект vs Человеческий разум: кто в итоге станет победителем?»
• Участник креативного кластера в рамках Молодежного образовательного форума «Балтийский Артек»
• Организатор и спикер секции «Лидогенераторы на службе оффлайна» в рамках РИФ+КИБ 2015
• «Весь брендинг за 120 минут». Мастер-класс Артема Кашехлебова и Михаила Розова для Школы новых медиа

Образование

• 2003–2006 — Государственный университет управления, аспирантура, кандидат экономических наук
• 1998–2003 — Международный независимый эколого-политологический университет, кафедра менеджмента и маркетинга, маркетолог