Курс, семинар, тренинг Бренд: создание и управление восприятием

1. Значение бренда для бизнеса компаний.

• Значение бренда для потребителя и производителя
• Нужно ли создавать бренд - контрольный список вопросов

Практическое задание. Нужно ли создавать бренд?

2. Бренд как современная концепция управления.

• Как формируется бренд: связь между ценностями, лежащими в основе бизнеса, и ценностями бренда
• Обещание бренда и его исполнение - практика сильных брендов и возможные ошибки
• Ненадуманные выгоды сильного бренда
• Модель развития бренда: Модель бренда 5I - инсайты, идеи, инновации, коммуникации, инвестиции

3. Позиционирование, дифференциация и ценностное предложение бренда.

• Понятие сущности бренда и ценностного предложения бренда
• Практическое задание. Поиск сущности бренда
• Ценностное позиционирование бренда, дифференцирующие и "гигиенические" характеристики бренда, шкала позиционирования, конкуренция брендов

Практическое задание. Определение позиционирования бренда.

4. Атрибуты бренда: воплощение отличительных характеристик.

• Связь стратегии развития бизнеса со стратегией развития бренда, понятие атрибута бренда
• Формирование списка и описание ключевых атрибутов бренда
• Схожесть и различия атрибутов бренда среди конкурентов в одной отрасли
• Оценка атрибутов бренда компании относительно профилей атрибутов разных типов конкурирующих игроков, связь между компетенциями компании и атрибутами бренда

Практическое задание. Формирование списка ключевых атрибутов бренда компании и ее конкурентов.

5. Архитектура бренда: бренд и диверсификация бизнеса.

• Взаимосвязь структуры бизнеса, проектов и продуктов компании с брендом, понятие архитектуры бренда
• Типы архитектур бренда
• Принципы построения архитектуры бренда

Практическое задание. Кейс: построение архитектуры бренда диверсифицированного бизнеса.

6. Построение проектов развития бренда: схема и методика реализации, инструменты, управление и бюджетирование проектов.

• Принципы построения проектов развития бренда
• Последовательность реализации проектов и содержание этапов
• Инструменты, используемые для выполнения работ
• Бюджетирование и время, необходимые для реализации проектов развития бренда
• Возможности оптимизации ресурсов

Рассмотрение кейсов.

7. Разработка программ продвижения бренда.

• Матрица коммуникаций
• Инструменты коммуникаций бренда

Рассмотрение кейсов.

8. Программы вовлечения персонала в ценности бренда.

• Смысл продвижения ценностей бренда внутри компании
• Принципы успешного вовлечения сотрудников в ценности бренда
• Современные программы вовлечения сотрудников в ценности бренда

Рассмотрение примеров реализации программ вовлечения персонала в ценности бренда и конкретных инструментов

9. Расширение бизнеса и бренда.

• Два основных подхода к расширению бизнеса на основе расширения бренда

Практическое задание. Подход к расширению бренда компании.

10. Сила бренда и подходы к оценке его стоимости.

• Бренд как объект финансовой оценки маркетинговых усилий компании
• Влияние бренда на продажи, прибыль и капитализацию компании
• Понятие силы бренда, подход к оценке силы бренда и его стоимости

Асмус Александра

Генеральный директор Консалтинговой компании Asmus.

Участвовала в качестве консультанта более чем 30 проектах по бренд-консалтингу.
Работала в объединенных командах со специалистами ведущих мировых брендинговых компаний The Brand Union и MillwardBrown Optimor.
Ранее занимала должность Директора по работе с клиентами бренд-консалтинговой практики ЗАО «Кузьменков и Партнеры», продюсера телеканала RENTV, возглавляла start-up проект Интернет-медиа.

Клиенты: МТС, Связной, Carlo Pazolini, S7 Airlines,УК Лидер, ММБ (Uni Credit Group), Fazer, Setl Group, Энергогарант, Свои Люди и др.

Образование:
Московский Государственный Университет, МА
Обучалась в Высшей школе менеджмента ГУ-ВШЭ по программе EMBA.

Зиньковский Кирилл

Партнер бренд-консалтинговой компании Asmus,
кандидат экономических наук.

Научный сотрудник и преподаватель Государственного университета – Высшей школы экономики.

Работал в объединенных командах со специалистами ведущих мировых брендинговых компаний The Brand Union и MillwardBrown Optimor. Являлся ведущим консультантом подразделения бренд-консалтинга Коммуникационной Группы «Кузьменков и Партнеры».

Клиенты: МТС, Связной, ОАО Лукойл, Carlo Pazolini, СПб Ведомости, S7 Airlines,Лидер, ММБ (Uni Credit Group), Setl Group, Энергогарант, Боржоми, ЭФКО и др.

Преподавание:

• семинары «Бренд: создание и управление» (MBS), «Современные вопросы развития маркетинга» (MBS),
• курс «Управление организационными изменениями» (Институт переподготовки специалистов ГУ-ВШЭ),

Образование:
Выпускник ГУ-ВШЭ. Окончил курс «Корпоративного управления» бизнес-школы Шулиха в Университете Йорка (Торонто, Канада), а также курс «Введение в аудит и консалтинговый бизнес» ПрайсВатерхаусКуперс.

Пантелеева Елена

Консультант по маркетингу, преподаватель Института профессиональной переподготовки специалистов Государственного университета – Высшей школы экономики (ИППС ГУ-ВШЭ), магистр экономики.

Автор сборника кейсов, ситуаций и практических заданий по маркетингу: Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы. // Изд-во Экономист, 2007 г. (соавт.: Латышова Л.С.).

Опыт консалтинговой деятельности:
Реализация проектов по проведению маркетинговых исследований, разработке маркетинговой стратегии, построения системы сбыта на международных рынках (в том числе формирование взаимоотношений с посредниками), постановки системы стратегического маркетинга, созданию брендов (в том числе разработки идентичности бренда), управлению портфелем брендов, разработке коммуникационной стратегии и т.д. в компаниях: Норильский никель, ПАЗ, Волжский автобусный завод, Московский завод «Кристалл», ЗМЗ, РСК МиГ, малых и средних производственных предприятиях и компаниях сферы услуг.

Опыт в бизнес-образовании:

• Преподавание курсов «Международный маркетинг» и «Создание и управление брендом» в Высшей школе менеджмента ГУ-ВШЭ, ИППС ГУ-ВШЭ и Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ (сертификат преподавателя маркетинга российско-голландской программы NIMA).
• Проведение семинаров и тренингов по международному маркетингу и управлению брендами в компаниях (ЗАО Инвестлегпром, Группа компаний Спортмастер, ЗАО ЭКЗ "Лебедянский", Группа компаний ВК-308 и др.).

Образование:
Выпускница магистратуры ГУ-ВШЭ. Обучалась в ведущих европейских бизнес-школах и университетах: IESE, University of Navarra (Испания), IEDC – Bled School of Management (Словения), LSE (Великобритания), Erasmus University (Голландия).

Пантелеева Елена

Консультант по маркетингу, преподаватель Института профессиональной переподготовки специалистов Государственного университета – Высшей школы экономики (ИППС ГУ-ВШЭ), магистр экономики.

Автор сборника кейсов, ситуаций и практических заданий по маркетингу: Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы. // Изд-во Экономист, 2007 г. (соавт.: Латышова Л.С.).

Опыт консалтинговой деятельности:
Реализация проектов по проведению маркетинговых исследований, разработке маркетинговой стратегии, построения системы сбыта на международных рынках (в том числе формирование взаимоотношений с посредниками), постановки системы стратегического маркетинга, созданию брендов (в том числе разработки идентичности бренда), управлению портфелем брендов, разработке коммуникационной стратегии и т.д. в компаниях: Норильский никель, ПАЗ, Волжский автобусный завод, Московский завод «Кристалл», ЗМЗ, РСК МиГ, малых и средних производственных предприятиях и компаниях сферы услуг.

Опыт в бизнес-образовании:

• Преподавание курсов «Международный маркетинг» и «Создание и управление брендом» в Высшей школе менеджмента ГУ-ВШЭ, ИППС ГУ-ВШЭ и Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ (сертификат преподавателя маркетинга российско-голландской программы NIMA).
• Проведение семинаров и тренингов по международному маркетингу и управлению брендами в компаниях (ЗАО Инвестлегпром, Группа компаний Спортмастер, ЗАО ЭКЗ "Лебедянский", Группа компаний ВК-308 и др.).

Образование:
Выпускница магистратуры ГУ-ВШЭ. Обучалась в ведущих европейских бизнес-школах и университетах: IESE, University of Navarra (Испания), IEDC – Bled School of Management (Словения), LSE (Великобритания), Erasmus University (Голландия).

Даты начала обучения не определены.