Данный курс носит исключительно практическую направленность и позволяет управляющему маркетингом получить конкретные прикладные способы, технологии и методики не только для оптимизации текущей маркетинговой деятельности компании, но и для определения долговременной стратегии продвижения компании и развития продаж.
Курс проходит в интенсивной интерактивной форме с разбором большого количества примеров из практики российских и иностранных компаний. Участники курса выполнят упражнения и практические задания.
Программа курса День 1
Маркетинговое управление
Автор и ведущий: Кулинич Андрей
- Маркетинговые стратегии роста
- Современное понимание маркетинга и его место в структуре компании
- Анализ текущих ресурсов и возможностей компании, определение преимуществ компании
- Избавляемся от пожирателей ресурсов: количественный и качественный анализ предложения компании
- Поиск окон возможностей: 5 направлений для поиска точек роста
- Модели получения прибыли по Андриану Сливоцки и их применение в практике компании
- Оценка эффективности маркетинга и задание целевых показателей
- - Используемые концепции: Жизненный цикл, модели получения прибыли Андриана Сливоцки, концепция ключевых компетенций, матрицы BCG, McKinsey и другие.
Используемые концепции: Жизненный цикл, модели получения прибыли Андриана Сливоцки, концепция ключевых компетенций, матрицы BCG, McKinsey и другие.
День 2
Маркетинговое управление
Автор и ведущий: Кулинич Андрей
- Управление сервисом и лояльность потребителей
- Способы получения прибыли от сервиса
- Способы оценки потребительской удовлетворенности
- Расчет прибыльности клиентов для оценки экономической эффективности сервиса
- Определение разрывов в области сервиса: методика SERQUAL
- Как отойти от должных инструкций и повысить уровень обслуживания
- Требования к персоналу сервисно ориентированной организации
- Понятие внутренней клиентоориентированности
- Взаимосвязь удовлетворенности, восхищения и лояльности
- Новое понимание лояльности потребителей
- Способы управление потребительской лояльностью
- - Используемые концепции: пожизненная ценность клиентов (CLV), SERQUAL, концепции потребительской лояльности и т.д.
Используемые концепции: пожизненная ценность клиентов (CLV), SERQUAL, концепции потребительской лояльности и т.д.
День 3
Маркетинговые исследования и поведение потребителей
Автор и ведущая: Матюшина Татьяна
- Постановка аналитической функции маркетинга и системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии
- Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
- Типы маркетинговых исследований: мониторинги маркетинговой среды, инновационные и ситуативные исследования.
- Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Методы оценки релевантности, стоимость приобретения.
- Методы и способы оценки целесообразности приобретения готовых исследований.
- Методы конкурентной разведки в Интернет.
- Маркетинговые исследования
- Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования.
- Общие подходы к разработке рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования.
- Выбор подхода к проведению маркетингового исследования: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
- Основные источники потенциальных ошибок в полевом маркетинговом исследовании
- Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций, полевых бригад. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться.
- Понятия единицы наблюдения, генеральной совокупности, выборки, общие принципы проведения выборочных маркетинговых исследований.
- Методы выборки (случайные, неслучайные): особенности и границы применимости. Примеры построения выборок реальных маркетинговых исследований.
- Методы определения размера генеральной совокупности. Источники информации о размере и структуре генеральной совокупности.
- Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка.
- Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций).
- Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
- Решение кейса: разработка концепции рабочего инструментария исследования с обозначенными предметом, объектом, целями и задачами исследования (работа в мини-группах).
- Решение кейса: определение единиц наблюдения, размеров генеральной совокупности, методов и размеров выборки (работа в мини-группах).
День 4
Маркетинговые исследования и поведение потребителей
Автор и ведущая: Матюшина Татьяна
- Поведение потребителей
- Современные представления о процессе принятия решения о покупке на рынках товаров и услуг B2C (домохозяйство, индивидуум) и В2В (предприятие).
- Использование знаний о мотивационной структуре потребителей в брендинге и маркетинговых коммуникациях.
- Потребительская ценность продукта и ее составляющие. Классификация потребностей и свойств продуктов по Норияки Кано. Использование технологии Кано в развитии продуктов.
- Анализ конкурентоспособности брендов методом совместного анализа.
- Сегментация потребителей: сущность, основные подходы, алгоритм.
- Базовые критерии и основные модели сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
- Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей.
- Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.
- Анализ позиционирования компании (продукта, бренда) на рынке. Принципы построения и анализ карт позиционирования (восприятия).
- Методы качественных полевых исследований потребителей
- Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
- Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, области их применимости. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения.
- Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом фокус-групп (групповая работа).
- Методы количественных полевых исследований конечных потребителей
- Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, он-лайн исследования. Их достоинства и недостатки.
- Критерии выбора метода опроса. Методы снижения недостижимости респондентов.
- Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты.
- Мистери-шоппинг на потребительском рынке и рынке В2В: области применения, методы организации и проведения.
- Полевые исследования потребителей сектора В2В и конкурентов
- Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах.
- Исследовательские методы выделения основных конкурентов компании.
- Специфика исследования корпоративных потребителей.
- Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
День 5
Маркетинговые коммуникации (Продвижение)
Автор и ведущий: Копченков Виктор
- Маркетинговые коммуникации – общее представление
- Для чего бизнесу нужно «продвижение». Продвижение --> маркетинговые коммуникации.
- Что означает маркетинговые коммуникации. Виды коммуникаций.
- Что такое интегрированные коммуникации. Вещание vs коммуникации.
- Тренд двунаправленности коммуникаций.
- Типичные виды кампаний – цели и решаемые задачи.
- «Как это работает» – основные механики типичных кампаний.
- Цикл планирование-исполнение-оценка.
- Увязка коммуникационных активностей и др. процессов в компании.
- Иерархия целей и задач.
- Отложенность эффекта коммуникаций (краткосрочные результаты, «забег на длительные дистанции»).
- Возможности и сложности накопления результатов.
- Необходимость соблюдения баланса между краткосрочными и долгосрочными результатами.
- Связанность сообщений: коммуникация «одного сообщения» vs универсальная; необходимость поддержания единства образа; последовательность и преемственность сообщений.
- Подходы к организации коммуникаций
- Своими силами. Аутсорсинг. Смешанный.
- Связь функционала рекламного подразделения (ну или хотя бы сотрудников, ответственных за рекламу) и решаемых задач.
- Какой функционал оставить внутри, а какой отдать на аутсорсинг.
- Процессы внутри подразделения. Формализация процессов.
- Оценка потребностей в персонале. Формирование требований к персоналу.
- Наем сотрудников исходя из их ролей и соответствия ролям - какие критерии действительно значимы.
- Текущие операции в отделе.
- Взаимодействие с руководством компании и руководителями других подразделений.
- Процесс – планирование, запуск, контроль, эффективность
- Целеполагание.
- Бриф – что это и зачем, отличие хорошего брифа от плохого, как составить хороший бриф. Бюджетирование.
- Построение отношений с агентствами.
- Работа с фрилансерами.
- Контроль эффективности.
- Проблемы, связанные с измерениями.
- Типичные метрики кампаний – как меряет эффективность крупный бизнес, какие метрики может использовать средний и малый бизнес.
- Специфика разных рынков и разных компаний: миф уникальности; действительно существенные различия.
- Проблематика работы с разными медиамиксами: измерения, персонал, подрядчики.
День 6
Маркетинговые коммуникации в интернет
Автор и ведущая: Можарова Алла
- Комплексный подход к интернет-маркетингу компании
- Влияние Интернет на маркетинговую деятельность современной компании.
- Основные принципы он-лайн воздействия на целевую аудиторию.
- Определение необходимых сервисов и информационной структуры сайта на основе выбранной стратегии присутствия компании в Интернет.
- Анализ информационного спроса ваших потенциальных клиентов. Составление семантического ядра.
- Специфика подбора ключевых слов в В2В и В2С.
- Эффективный интернет-сайт компании
- Информационная архитектура сайта. Понятие и основные принципы юзабилити.
- Поисковая оптимизация сайта – определение, риски, основные компоненты сайта и их роль в ранжировании сайта поисковыми машинами.
- Практические рекомендации по улучшению положения сайта в органических результатах поиска и по созданию информационного содержания сайта. Правила оформления текстов и изображений.
- Маркетинговые коммуникации и реклама в Интернет
- Определение целей и задач рекламных кампаний в Интернет.
- Классификация интернет-рекламы: форматы, место, принцип размещения. Ценовые модели оплаты рекламы. Достоинства и недостатки основных типов интернет-рекламы - медийной и контекстной. Сравнение возможностей различных каналов привлечения посетителей на сайт. Обзор и рекомендации по использованию доступных способов увеличения посещаемости сайта.
- Маркетинговые возможности социальных медиа – SMM.
- Использование электронных рассылок для удержания старых клиентов и приобретения новых.
- Анализ эффективности интернет-маркетинга
- Определение инструментов для различных этапов прохождения покупателем «маркетинговой воронки» и для удовлетворения текущих потребностей целевой аудитории.
- Технические возможности существующих систем сбора статистики посещаемости сайтов.
- Основы анализа статистических отчетов для сайта: посетители, просмотры, источники трафика, отказы, конверсии...
- Интерпретация данных отчетов: необходимая и избыточная информация.
- Определение источников обращения по он-лайн и офф-лайн рекламным кампаниям. Оценка рекламы, рассылок, акций, SMM. Создание меток для анализа эффективности различных интернет-каналов.
- Расчет показателей эффективности (KPI) работы интернет-маркетинга.
Раздача рабочих шаблонов слушателям.
Терехин Константин Игоревич:
Консультант-практик по управлению сбытом и маркетингом. За 6 лет прошел путь от менеджера по продажам до Генерального директора. Долгое время работал в качестве Коммерческого директора в компаниях, представляющих разные рынки и различные способы продаж. В качестве консультанта выполнял проекты по стратегическому планированию и определению позиции на рынке. Преподаватель МВА по направлениям сбыт, стратегический маркетинг и позиционирование.
