Курс, семинар, тренинг Курс «Практический маркетинг»

ПРОГРАММА

Стратегический маркетинг

• Общее видение. Определение. Цели, задачи.
• Взаимодействие со стратегией: Влияние стратегии на маркетинг, влияние маркетинга на стратегию.
• Роль директора по маркетингу: основные функции, зоны ответственности в рамках стратегических, тактических и оперативных целей; место в оргструктуре, взаимодействие с руководством, с коллегами, с сотрудниками. Критерии оценки эффективности. Основные роли: руководитель продвижения (основные действия, контроль результата), лидер (личные качества, профессиональные), организатор (Целеполагание, планирование, организация ресурсов, мотивация, контроль).
• Влияние клиентоориентированности на структуру организации.
• Поведение потребителей с точки зрения маркетинга: рациональное (получение выгоды), эмоциональное(получение удовольствия). Изменение оргструктуры: типичная, клиентоориентированная.
• Критерии результативности: финансы, клиенты, процессы, люди и развитие.

Маркетинговая среда предприятия

• Анализ конкурентной среды: 5 сил конкуренции (модель Майкла Портера).
• Маркетинговые войны: как определить, завоевать, защитить, укрепить и расширить свои позиции. Айкидо-маркетинг. От 5Р к 5С: классические инструменты анализа и поиска инновационных идей. Латеральный маркетинг.
• Сегментирование рынка, определение целевых сегментов.
• Маркетинговые стратегии: массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Кастомизация. SWOT-анализ: оценка ресурсов и поиск маркетинговых возможностей.
• Неомаркетинг: современные тенденции в маркетинге.
• Кейс: Бизнес в стиле Casual. SWOT-анализ.

Поведение потребителей

• Целевая аудитория. Стили жизни целевой аудитории. Референтная группа. Контактная группа. Содержание анализа потребностей покупателей. Основные ценности покупателей.

Реклама

• Задачи и функции рекламы. Основные маркетинговые данные, необходимые для качественного проведения рекламных кампаний. Маркетинговая постановка задач для рекламной кампании. Основные составляющие рекламы.
• Рекламная стратегия: крeaтивнaя концепция, рекламная идея, рекламное сообщение. Целевая аудитория.
• Тренинг: «Разработка стратегического креатива методом активных граней»
• Разработка рекламных сообщений: психология рекламы, составление текстов, особенности художественного оформления. Корректировка сообщения под вид рекламного канала. Основные игроки – характеристика СМИ, особенности и возможности различных СМИ Медиа-микс, разработка медиа-плана. Методы оценки эффективности рекламы. Методы поиска крeaтuвнoй концепции и рекламной идеи.
• Предварительное тестирование крeaтuвных разработок.
• Кейс «Продвижение новой высокотехнологичной услуги»

Брендинг

• Брендинг в России, брендинг в Челябинске: иллюзия или технология? Можно ли обойтись без бренда? Какие коммуникации важнее? Специфика брендинга в сферах B2B и B2C.
• Бренд, Торговая Марка и Торговый знак: в чем разница? Основные этапы работы с патентным поверенным.
• Понятие бренд-кода. Бренд как система имиджей продукта. Позиционирование и бренд-мэппинг. Стратегия = тактика. Конкурентные бренды: маркетинговые война и мир.
• Ловушки нейминга.
• Тест: «Образцовое имя регионального бренда».
• Алгоритм создания и утверждения позиционирующего девиза.
• Практикумы: «Чепухизы», «Слоган для чайников».
• Кому и зачем нужна миссия вашего бренда? Как создаются бренд-мифы?
• Практикум: «Чемодан историй».
• Комбинированный знак-логотип и социальное измерение бренда. Форма и содержание. Символика цвета в вашем логотипе. Что такое графический фарватер.
• Проблема управления челябинскими брендами. 6 базовых моделей бренд-менеджмента на Урале. Итоговая деловая игра: «Битва за здоровье».

PR

• Назначение, структура и отличительные признаки PR как маркетинговой коммуникаций. Разбор примеров PR-кампаний по модели AIDA в России (2005-2006 г.)
• «Черный пиар» с точки зрения теории коммуникации.
• PR = экономия + эффективность. ROI мероприятий PR.
• 9,5 простых способов оценить эффективность мероприятий PR.
• Практикум: «В чем ваша миссия?»
• Организация работы с ассоциативным имиджем. Алгоритм создания работы с независимыми рекомендателями. Классика работы с контактными группами.
• Практикум: «Друзья и враги».
• Функции отдела PR на предприятии. Мониторинг. Определение спикеров компании.
• Алгоритм организации работы с журналистами и пресс-службами. Что считать событием в PR? Разные виды событий. Как гарантированно создать и реализовать информационный повод? Правила составления пресс-релиза, от которого невозможно «отмахнуться». Приемы эмоционального вовлечения в письменной речи.
• Практикум: «Идеальный пресс-релиз».
• Организация пресс-конференции. Какие документы понадобятся?
• Типология мероприятий PR.
• Практикум: «Греческое вино. Вывод на рынок нового продукта».
• Антикризисный PR. Основные ошибки PR-менеджера.
• Практикум. «На нас наехали…»
• Новое в PR: доверительный маркетинг (С. Годин) и маркетинг слухов (Э. Розен).
• PR-технологии и внутренний маркетинг.
• Практикум: «Чартер традиций».

Управление клиентоориентированностью

• Требования клиентов к компании
• Цели и задачи компании. Ожидания и требования клиентов.
• Роль и причастность руководства. Роль подразделений.
• Содержание системы управления качеством: внимание к клиентам, работа с партнерами.
• Путь взаимоотношений с клиентами: Информация о продуктах и услугах. Качество продукта. Процесс продажи. Сервис и послепродажное обслуживание. Цена и способы оплаты. Обновление и улучшение линейки продуктов и услуг.
• Работа с жалобами.
• Фиделизация (поддержание лояльности).
• Измерение удовлетворенности и неудовлетворенности клиентов. Три этапа удовлетворенности клиента: качество предполагаемое, качество предлагаемое, качество, которое оказывает компания, качество полученное
  Жалобы и работа с ними.
• Внедрение программы вознаграждения за фиделизацию (лояльность).
• Основы программы лояльности.

Стимулирование сбыта

• Стимулирование сбыта как комплекс коммуникаций маркетинга. Сбыт и паблисити, сбыт и брендинг. Что можно, и чего нельзя.
• Скидки: формула начисления. Правила проведения идеальных распродаж. Подарки и премии. Возмещение с отсрочкой. Блеск и нищета купонажа. Семплинги и сток-продажи. Дисконтные программы: сбыт + CRM. Акции по стимулированию сбыта: игры и конкурсы. Кейс: «Организация special event по стимулированию сбыта».
• Когда необходимо уделять внимание стимулированию сбыта: анализ временных рядов. Интенсивность стимулирования. Практикум «Календарь коммуникаций».
• Роль BTL-комплекса в стимулировании сбыта. Организация работы с промоутерами. Аутсорсинг в сфере BTL: быть или не быть? Интегрированные маркетинговые коммуникации на службе стимулирования сбыта. Практикум «Кафе в городе N».
• Стимулирование: контактное и дистантное. Еще раз о презентации продукта. Адресная рассылка как инструмент стимулирования сбыта. Как мотивировать адресата вскрыть конверт? Практикум: «Перепиши спам!»
  Мерчандайзинг. Создание торговой атмосферы: основные правила. Деловая игра «MRN». Путь потребителя: от начала и без конца. Работа с органами чувств. Деловой мерчандайзинг. Мерчандайзинг услуг.
• Итоговый практикум: «Диагностика магазина»

Интернет- маркетинг

• Место Интернет в современном маркетинге
• Шесть факторов эффективного Интернет – сайта
• Методы продвижения в Интернет
• Реклама сайта
• Сетевой PR и построение сообществ

Финансы маркетинга. Стратегии ценообразования.

• Стратегии «снятия сливок» и «сбора урожая». Управление ценой на основе концепции жизненного цикла продукта.
• Ценовая конкуренция: как противостоять ценовым атакам. Кейс «Уважаемый шкаф».
• Методы ценообразования. Кейс «Уникальная еда».

Управление продажами

• Стратегия продаж в системе маркетингового управления предприятием.
• Создание службы продаж. Структура отдела продаж: виды и задачи разных типов структур. Разработка структуры отдела продаж с использованием метода «Дерево целей».
• Сотрудники отдела продаж и уровень их квалификации. Мотивация сотрудников отдела продаж.
• Кейс «Капризы игровиков»: инструменты материальной и нематериальной мотивации.
• Технологии продаж: информационные ресурсы, взаимодействие с другими подразделениями, планирование работы, ведение переговоров.
• «Воронка продаж»: где вы теряете клиентов?
• Корпоративная книга продаж.
• Кейс «Мертвый сезон»: способы выявления причин и преодоления спада в продажах.
• Роль маркетолога в управлении продажами на предприятии.
• Формирование программы лояльности клиентов. CRM в системе управления продажами.

Технологии исследования рынка

• Роль маркетинговых исследований в принятии решений.
• Маркетинговая информационная среда.
• Маркетинговые исследования как процесс.
• Типы исследований: поисковое, описательное. Причинно-следственное.
• Качественные и количественные исследования.
• Этапы маркетингового исследования.
• Проектирование исследования: постановка целей и задач, выбор типа исследования, проектирование выборки, выбор метода сбора данных. Разработка инструментария исследования.
• Методы опроса: личные интервью, телефонные опросы, почтовые опросы, опросы в Интернете. Источники ошибок при опросах.
• Упражнение 1. Проектирование маркетингового исследования.
• Формирование выборки. Случайные и неслучайные выборки. Размер выборки.
• Упражнение 2. Формирование выборки
• Упражнение 3. Проведение фокус -группы
• Качественные исследования. Индивидуальные глубинные интервью.
• Проекционные методы. Методы наблюдения. Экспертные опросы.
• Разработка анкеты. Открытые и закрытые вопросы. Измерения отношений. Одномерные и многомерные шкалы.

Результативность маркетинга

• Маркетинговые коммуникации: формирование и расчет эффективности. Маркетинговые коммуникации с партнерами, клиентами, конкурентами.
• Результаты исследований на рынке Челябинска и области. Спонсорство и благотворительность.
• Разработка социальной политики (тренинг). Формирование и оптимизация маркетингового бюджета.

Руководитель-лидер

• Философия модели Ситуационного Лидерства – основа успешного руководителя-лидера.
• Основные определения модели Ситуационного лидерства
• Три основных навыка Ситуационного руководителя
• Оценка ситуации
• Круг компетентности – навыки, мотивация, личность
• Профессиональная компетентность сотрудника
• Профессиональный настрой сотрудника
• Уровень зрелости сотрудника
• 4 уровня зрелости сотрудников
• Гибкость
• Директивный стиль руководства
• Поддерживающий стиль руководства
• 4 стиля лидерства
• Партнерство
• Выработка рекомендаций по выбору наиболее адекватного стиля лидерства для каждого уровня зрелости
• Лидерство

Стажировка на предприятии

• SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, портфельный анализ продукции компании.
• Анализ рынка: состояние отрасли, профиль клиента, потенциальные клиенты компании, состояние целевых рынков, динамика развития рынка, программа маркетинговых исследований.
• Анализ конкурентов: основные конкуренты, положение конкурентов на рынке.
• Анализ эффективности работы веб – сайта компании. Выработка рекомендаций по ее увеличению.
• План маркетинговых мероприятий.

Итоговое тестирование
Индивидуальное и дистанционное консультирование по подготовке курсовых работ
Защита плана маркетинга предприятия

Обучение сессионное: 4 дня в месяц (четверг, пятница, суббота, воскресенье 9.30 до 16.30). Занятия будут проходить в учебном классе Уральской школы бизнеса по адресу: г. Челябинск, пл. Революции, 7, 8 этаж.

Информация о консультанте предоставляется по запросу.