Курс, семинар, тренинг Технологии проведения маркетинговых исследований

Продолжительность обучения: 72 академических часа.

Формат обучения: очные аудиторные занятия (семинар) и заочное дистанционное обучение (видеокурсы, электронные учебники, рабочие тетради, массив тестов).

В результате обучения вы:

• рассмотрите виды маркетинговых исследований
• познакомитесь с основными тенденциями сегментирования на современном рынке
• рассмотрите критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж
• освоите методы проведения качественного маркетингового исследования
• изучите современные методы онлайн-опросов
• освоите пошаговый алгоритм планирования выборки опросного исследования
• познакомитесь с особенностями оценки коммуникативных показателей жизнеспособности марки на рынках В2В и В2С
• рассмотрите ключевые маркеры удовлетворенности и лояльности клиентов
• изучите особенности пользователей и особенности подхода к управлению и анализу информации в России
• познакомитесь с перспективами рынка больших данных
• освоите подход и методы построения инновационных моделей развития бизнеса

Очный формат

Тренеры: Матюшина Татьяна Владимировна, Стерхова Светлана Александровна, Селищева Наталья Геннадьевна

Расписание: с 10:00 до 17:30

Программа семинара День 1 Инструменты аналитической функции маркетинга: практика оценки потребителей и конкурентов

• Основные составляющие аналитической функции маркетинга в компании
• Структура маркетингового анализа: схема проведения анализа, его последовательность, основные объекты исследования, временной промежуток и оценка финансовых затрат
• Виды маркетинговых исследований. Точность результатов маркетинговых исследований. Выбор адекватного исследовательского инструмента
• Основные источники информации при проведении маркетингового анализа: перечень, анализ преимуществ и недостатков. Методы оптимизации расходов на приобретение информации
• Анализ внешней среды. Как учесть все влияющие факторы и спрогнозировать развитие рыночной ситуации? Методика оценки и разработки плана действий
• Анализ конкурентов. Методика оценки конкурентоспособности компании: выделение стратегических групп конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон
• Изучение мотивации потребителей. Выявление разрывов в удовлетворении спроса
• Определение конкурентных преимуществ: Концепция создания привлекательного качества (Attractive Quality Creation) Нориаки Кано

Практикумы:

• Методика оценки влияния внешней среды на деятельность компании
• Методика выделения стратегических групп конкурентов
• Отработка методики Нориаки Кано по выявлению конкурентных преимуществ продукта (услуги)

День 2 Практика сегментирования: методы, инструменты, особенности применения Рынок

• Современный рынок и сегментирование: основные тенденции
• Технология сегментирования рынка: как не упустить важное
• Метод многофакторного моделирования: выбор критериев, последовательность шагов, специфика применения

Практикум «Методика многофакторного моделирования»

Территории

• Возникающие вопросы при выборе территорий и практика их решения
• Методика выявления наиболее привлекательных рынков 1000×1000
• Критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж
• Матрица «Привлекательность — Потенциал»: выбор территории для развития

Клиенты: сегментация базы данных клиентов

• Правила и эффективные методы сегментации клиентов: двухфакторный АВС-анализ
• Методика оценки прибыльности клиентов. Кто ключевые клиенты: матрица «Выбор основных групп взаимодействия»
• Методика «Продукт — Рынок» — оперативное и стратегическое планирование

Практикумы:

• Кейс «Методика оценки привлекательных рынков 1000×1000»
• Кейс «Методика „Продуктово-рыночная матрица“»

Качественные исследования рынка

• Цели и задачи изучения рынка, при которых необходимо проведение качественных исследований
• Методы проведения качественного маркетингового исследования
• Технология проведения качественного исследования: экспертные опросы, глубинные интервью, метод Дельфи, мозговой штурм, метод референтных групп. Анализ достоинств и недостатков, актуальность и точность получаемой информации

Практикум — кейс «Определение и обоснование методов проведения качественного исследования в зависимости от целей и задач»

• Методика GAP-анализа (анализ разрывов). Применение матрицы Ансоффа
• Аудит маркетинга: основные составляющие, порядок и сроки проведения, интерпретация результатов

День 3 Все об опросах потребителей: современные методы проведения, разработка и оптимизация плана выборки Методы классических опросных исследований

• Классические формы количественных опросов (краткий обзор)
• Современные методы онлайн-опросов
• Опросы с помощью онлайн-платформ. Особенности работы с интернет-платформами. Процедура проведения исследования на онлайн-панели

Практикум — кейс «Разбор реального опроса, выполненного с помощью интернет-платформы»

• Панельные опросы в интернете: обзор основных потребительских панелей. Особенности работы с интернет-панелями. Процедура проведения исследования на онлайн-панели
• Чек-лист: как выбрать метод и форму опроса?

Практикум (работа в микрогруппах) «Определение оптимального метода и формы количественного опросного исследования для исследований с заданными целями и задачами»

• Пошаговый алгоритм планирования концепции опросного исследования. Работа с гипотезами исследования

Практикумы (работа в микрогруппах):

• Формирование целей и задач количественного опросного исследования
• Формирование рабочих гипотез исследования

Разработка плана выборки

• Пошаговый алгоритм планирования выборки опросного исследования. Критически значимые факторы, влияющие на достоверность результатов опросов
• Практические аспекты планирования величины выборки в В2В и В2С-опросах

Практикум «Разбор практических примеров (кейсов) выборочных планов исследований на рынках В2В и В2С»

• Статистический подход к определению размера выборки

Практикум «Расчет размеров выборки для количественного опросного исследования»

• Работа с готовыми статистическими таблицами для расчета величины выборки
• Методы отбора респондентов. Применимость случайных и неслучайных выборок. Наиболее распространенные дизайны выборок

Практикумы (работа в микрогруппах):

• Разработка выборочного плана опросного исследования
• Формирование критериальной базы для отбора респондентов
• Формирование фильтрующих (скрининговых) вопросов

Оптимизация стоимости опроса

• Способы оптимизации стоимости опросного исследования
• Что важно знать, если вы планируете проведение исследования собственными силами?
• Границы уменьшения размеров выборки. Оптимизация методов отбора респондентов
• Мотивация респондентов опросного исследования в В2В- и В2С-опросах. Как можно сэкономить на вознаграждении респондентам?
• Легендирование в опросных исследованиях потребителей и конкурентов: когда применять?

Практикум «Формирование концепции легендированного опроса конкурентов / потребителей (предметная область из практики участников семинара)»

День 4 Современные инструменты анализа и интерпретации результатов маркетингового исследования Расчет емкости и доли рынка

• Зачем знать емкость рынка? Уровни оценки емкости рынка
• Определение реальной емкости рынка: базовые подходы на рынках В2В и В2С, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка
• Оценка потенциальной емкости рынка
• Исследовательские методы оценки рыночной доли предприятия. Миф о доле рынка: когда замерять долю рынка бессмысленно и даже вредно

Практикум «Разработка аналитических моделей оценки емкости рынка (включая решение кейса по проблематике участников семинара)»

Оценка жизнеспособности (здоровья) марки

• Что такое жизнеспособность марки? Формы и частота проведения аудита жизнеспособности марки
• Анализ динамики экономических показателей жизнеспособности марки: анализ рыночной доли, показателей продаж, данных о дистрибьюции, индекса развития бренда (BDI) и прочее
• Использование P&L-отчета (отчета о прибылях и убытках) в контроле экономической эффективности марки. Расчет NPV марки
• Как с помощью опроса потребителей оценить стоимость принадлежащей вам марки?

Практикум «Анализ экономической эффективности марочного портфеля с помощью P&L-отчета»

• Коммуникативные показатели жизнеспособности марки (показатели взаимоотношений с потребителями): знание, потребление, лояльность (обзор)
• Формулировки вопросов анкеты на оценку показателей взаимоотношений с потребителями (разбор реальных анкет)
• Особенности оценки коммуникативных показателей жизнеспособности марки на рынках В2В и В2С
• Методики исследования имиджа марки. Рациональный и эмоциональный имидж. Построение семантического дифференциала

Практикум «Анализ коммуникативных показателей жизнеспособности марки и определение направлений ее развития»

Конкурентный анализ. Бенчмаркинг с конкурентами

• Что такое бенчмаркинг? Формы и частота проведения конкурентного бенчмаркинга
• Факторный анализ в маркетинге. Технология совместного анализа (conjoint analysis) в конкурентном бенчмаркинге: пошаговый алгоритм. Построение радаров конкурентоспособности, расчет и анализ интегральной оценки конкурентоспособности, индекса конкурентоспособности

Практикум «Разработка стратегии позиционирования марки на базе данных Conjoint Analysis»

• Профилирование конкурентов. Разбор практических примеров конкурентных профилей
• Как уплыть в «голубой океан»? Правила построения стратегической канвы и кривых ценности
• Анализ и интерпретация кривых ценности. Целевые кривые ценности. Разбор практических примеров

Практикум «Разработка стратегической канвы и кривых ценности (задание выполняется на базе примеров участников семинара)»

Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей

• Зачем необходимо измерять удовлетворенность и лояльность потребителей?
• Ключевые маркеры удовлетворенности и лояльности (обзор)
• Анализ по матрице «значимость / удовлетворенность». Разбор практических примеров
• Расчет и интерпретация показателя NPS (Net Promoter Score)

Практикум «Разбор практических кейсов (реальных исследований) на оценку удовлетворенности и лояльности»

День 5 Рынок информации сегодня: кто, какую и каким образом собирает информацию Большие данные — это не только сбор и хранение

• Классические методы управления информацией и данными
• As-hoc и онлайн-аналитика
• Особенности пользователей и особенности подхода к управлению и анализу информации в России
• Перспективы рынка больших данных

Зачем бизнесу большие данные Большие данные — ключевые пользователи и индустрии

• Типовые бизнес-сценарии
• Типовые задачи индустрий

Практикум «Анализ ключевых пользователей организации и методов сбора и управления информацией»

Машинное обучение, интернет вещей, информационные панели для топ-менеджмента

• Цифровая экономика и цифровая трансформация
• Основные понятия интернета вещей, взаимосвязь информации, людей, вещей
• Преимущества для бизнеса и актуальные сценарии

Практикум — мозговой штурм «Потенциальное использование цифровых методов обработки информации в организации»

Инновационные модели развития бизнеса

• Подход и методы построения инновационных моделей развития бизнеса
• Цифровые модели: бизнес и технологии
• Управление и развитие бизнеса с помощью инновационных моделей

Практикум «Построение инновационной модели развития организации»

Дистанционный формат

Состав продукта дистанционного обучения: видеокурсы, электронные учебники, рабочие тетради, массив тестов.

Преподаватели: Матюшина Татьяна Владимировна

Программа Курс «Маркетинговые исследования: знания для разработки и контроля»

• Концепция проведения маркетинговых исследований
• Виды маркетинговых исследований
• Информация о развитии рынков
• Информация о товарах / услугах
• Виды маркетинговых исследований и их задачи
• Маркетинговая база данных
• Источники получения маркетинговой информации
• Этапы маркетингового исследования
• Взаимодействия с компаниями, оказывающими услуги в области маркетинговых исследований
• Исследовательский бриф: структура, содержание, оформление
• Методология маркетингового исследования
• Методы маркетинговых исследований и сбора информации: кабинетные и полевые исследования, качественные проективные и непроективные исследования
• Методы измерения предпочтений и отношения покупателей
• Исследования удовлетворенности потребителей
• Исследования в области управления качеством товара
• Исследования зон толерантности потребителей
• Индекс удовлетворенности потребителей SCI
• Исследование удовлетворенности потребителей СSS
• Проектирование опросных листов
• Шкалирование в маркетинговых исследованиях
• Проведение опросов
• Холл-тест и хоум-тест
• Методы и оптимальный размер выборки в маркетинговых исследованиях
• Экспериментальные методы исследования
• Статистические модели
• Факторная модель
• База синдицированных исследований TGI
• Репликативные исследования. Мониторинг
• Модели формирования отношения потребителей
• Мультиатрибутивный анализ
• Маркетинговые исследования по продукту
• Исследования значимости атрибутов выводимого на рынок нового товара
• Методика многомерного шкалирования
• Исследование индекса удовлетворенности по Колин Курриер
• Тестирование нового продукта
• Методы тестирования цен на новые продукты / услуги
• Методы измерения ценовой чувствительности потребителей
• Методы оценки реакции потребителей на изменение цен
• Маркетинговые исследования для тестирования коммуникаций
• Маркетинговые исследования каналов распределения
• Структура типового отчета о маркетинговом исследовании

Курс «Практический курс для маркетолога. Аудит системы маркетинга на предприятии»

• Функции маркетинга на предприятии
• Бизнес-процесс в маркетинге
• Компоненты системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований
• Основные подфункции аналитической функции маркетинга
• Ошибки в организации аналитической функции маркетинга
• Система маркетинговых планов предприятия
• Роль маркетинговых исследований и анализа на предприятии
• Среда маркетинга предприятия как объект маркетингового исследования
• Задачи анализа макро- и микросреды
• Классификация исследований по частоте проведения, по назначению
• Участие маркетолога и менеджера по маркетингу в процессе выработки управленческого решения
• Основные источники информации для проведения маркетинговых исследований
• Достоинства и недостатки маркетинговой информации, получаемой из различных источников
• Критерии релевантности маркетинговой информации
• Виды готовых отчетов по маркетинговым исследованиям
• Основные этапы маркетингового исследования: концепция, постановка проблемы, цели, задачи, критерии измерения, бюджет
• Портрет идеального интервьюера
• Уровни определения емкости рынка
• Определение потенциала рынка: формулы
• Основные виды и методы получения экспертной информации
• Процесс сегментации рынка
• Признаки профилирования базового рынка
• Основные параметры микросегментации
• Схемы процедуры сегментации и выбора целевого сегмента рынка
• Методы качественных исследований потребителей: фокус-группы, интервью
• Основные методы сбора информации о конкурентах
• Две формы проведения управленческого аудита
• «Проблемные зоны» внешнего аудита маркетинга
• Условия проведения эффективного внешнего аудита
• Документы, разрабатываемые по итогам аудита маркетинга
• Содержательный процесс комплексного аудита маркетинга
• Концепция «6С» в аудите маркетинга
• Основные этапы проекта аудита маркетинга
• Содержание концепции аудита маркетинга
• Основные источники информации для проведения аудита маркетинга
• Методы сбора информации о внутренней и внешней среде маркетинга
• Бенчмаркинг: этапы

Матюшина Татьяна Владимировна

Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу

Профессиональный опыт

• Имеет значительный опыт широкомасштабных общероссийских исследований промышленных и потребительских рынков
• Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге — более 18 лет
• Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет», управляющий партнер

Профессиональные компетенции

• Маркетинг
• Маркетинговые исследования и анализ
• Стратегический анализ и стратегическое планирование

Клиенты

• Руководитель более 250 крупных проектов для компаний «Мир детства», Mars LLC, ОАО «МТС», ГУП МО «Мострансавто», журнала «Секрет фирмы», группы компаний Siemens, ОАО ФБМ «Сходня-Мебель», ОАО «Центральный телеграф», ОАО «ТНК», издательского дома «КоммерсантЪ», ОАО «Восток-Сервис», ГК «СОК», ОАО «Татнефть», Нижнекамского шинного Холдинга, международной корпорации Atlas Copco
• Тренер корпоративных семинаров для компаний IBM, Kimвerly-Clark, ОАО «Восток-Сервис», ОАО «Донской табак», Холдинга «Сибур», ОАО «Челябинский трубопрокатный завод», Концерн «Энергомера», группы компаний «Вестер», российского представительства компании Bosch
• Тренер открытых семинаров для сотрудников компаний Mercedes-Benz, МЕГАФОН, ТД «За рулем», Билайн, МТС, Calvin Klein Jeans, ОАО «Ростсельмаш», ОАО «Казахтелефон», Группы «Истлайн», Сбербанка России, Капитал Групп, Миель

Преподавательская деятельность

• Преподает с 1995 года. Бизнес-тренер международного класса, сертифицированный Британским объединенным экзаменационным Советом. Соавтор мультимедийного обучающего комплекса «Директор по маркетингу»
• Имеет семилетний опыт проведения тренингов и бизнес-семинаров (более 120 открытых и корпоративных семинаров и тренингов)
• Преподает маркетинг по программам МВА и профпереподготовки в Академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (факультеты «Маркетинг» и «Инновационно-технологический менеджмент») и на Президентской программе подготовки управленческих кадров
• Автор нескольких научно-исследовательских методик

Публикации

• Имеет более 60 научных публикаций, активно сотрудничает в качестве автора с изданиями «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг услуг», «Управление магазином», «Бренд-менеджмент», «Молл» и другие
• Является соавтором книги «Девелопмент торговой недвижимости в России»

Образование

• 1991 — Российский государственный гуманитарный университет, технология информационных процессов в экономике и управлении
• 1993 — Российский государственный гуманитарный университет, аспирантура
• 1995 — Лондонская школа бизнеса, программа подготовки бизнес-тренеров

Даты начала обучения не определены.