В результате посещения семинара-практикума по бренд-менеджменту участники:
Знают:
- как определить целевую аудиторию для своего бренда
- что такое марочный капитал и суть бренда, позиционирование бренда
- основные отслеживаемые показатели для бренд-менеджера
- основы коммуникационной стратегии бренда
Умеют:
- формулировать инсайты целевой аудитории
- анализировать основные показатели в бренд-менеджменте
- составлять креативный и медийный брифы
- Ассистенты бренд-менеджера
- Младшие бренд-менеджеры
- Бренд-менеджеры
- Менеджеры по продукту
- Категорийные менеджеры
- Специалисты по торговому маркетингу
- Специалисты по маркетингу
- Стажеры отдела Маркетинга
Бренд-менеджер как специальность
- Понятие бренд-менеджмента, основные KPI для бренда
- Цели и задачи бренд-менеджера как управляющего брендом
- Функционал и должностные обязанности бренд-менеджера
Определение и изучение Целевой аудитории бренда
- Профиль потребителей
- Выделение ЦА по основным характеристикам
- Виды сегментации потребителей
- Ценности ЦА и отношение к категории (U&A)
- Драйверы и барьеры покупки
- Что такой insight. Поиск инсайтов целевой аудитории
-
Практическое задание: учимся формулировать insight
Маркетинговые исследования
- Процесс маркетинговых исследований
- Качественные методы исследований
- Количественные методы исследования
- Исследование потребителей (U&A, сегментация, исследование удовлетворенности)
- Исследование продукта (тестирование концепций продука, тестирование концепций упаковок, ценовые исследования)
- Исследование бренда (трекинг здоровья бренда, исследование имиджа бренда, тестирование концепций бренда)
- Исследование рекламы (тестирование концепций рекламы, оценка текущих креативов)
- Глобальные компании, проводящие исследования (Nielsen, Ipsos Comcon)
-
Практическое задание: разбор брифов и анкет для качественных и количественных исследований
Введение в бренд, основные показатели для бренд-менеджера
- Что такое бренд – понятие, значение, функции
- Образ бренда – ведущие черты, персоналия марки, восприятие упаковки
- Марочный капитал (brand equity) - понятие, составляющие, преимущества
- Показатели имиджа бренда (brand image) – значение, оцениваемые характеристики, методы оценки
- Показатели здоровья бренда (Brand health KPIs) - значение, оцениваемые характеристики, методы оценки
- Основные KPI ритейл-аудита: доля рынка, уходимость, дистрибуция, цена
- Основные финансовые показатели: Sales volume, NSV (чистые продажи), CMA (маржинальность)
-
Практическое задание: разбор показателей и трактовки имиджа бренда, здоровья бренда, данных Nielsen на примере
Основные составляющие бренда (brand proposition)
- Позиционирование бренда – понятие, задачи, этапы определения, создание платформы бренда
- Сущность бренда (Brand essence)
- Ключевое сообщение бренда
- Атрибуты бренда
- Функциональные и эмоциональные преимущества (RTB)
- Слоган бренда, логотип, бренд-бук
- Связь позиционирования бренда и инсайта ЦА
-
Практическое задание: разбор Brand proposition на примере
Коммуникационная стратегия бренда
- Цели и задачи коммуникационной стратегии
- Этапы коммуникационной стратегии компании
- Маркетинговая составляющая стратегии (анализ рынка, ЦА, конкурентов и их предложениях)
- Креативная составляющая коммуникационной стратегии (образ бренда, элементы наполнения, создание коммуникационного сообщения)
- Медийная составляющая коммуникационной стратегии (выбор рекламных носителей в зависимости от целей)
- Стратегия ATL коммуникации: задачи, каналы, преимущества
- Стратегия BTL коммуникации: задачи, каналы, преимущества
-
Практическое задание: разбор креативного и медийного брифов
Медиапланирование
- Что такое медиапланирование, основные цели и задачи
- Правильная постановка задач при формировании брифа на разработку медиаплана
- Правила написание комплесного брифа на разработку медиаплана
- Виды медианосителей
- Основные оффлайн медианосители (ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама) – преимущества и недостатки, основные показатели
- Интернет – как онлайн медианоситель (основные группы KPI, составление медиаплана, основные форматы, Digital инструменты и технологии)
Управление ассортиментом бренда (Portfolio strategy)
- Оценка текущего ассортимента бренда – цели, методы оценки
- Принципы построения MSL (Must SKU List)
- Канальная стратегия построения дистрибуции
- Вывод продуктовых позиций из ассортимента – анализ, задачи, основные этапы
- Ценовое позиционирование бренда – основные этапы, задачи, методы анализа конкурентов, процесс установления повышенной цены на ассортимент
Запуск инноваций как драйвера роста бренда
- Цели и значение запуска инноваций для бренда
- Комплексный анализ рынка: стратегический маркетинговый анализ, ритейл-аудит, оценка потребительских предпочтений
- Подготовка брифа для начала проекта, разработка рецептуры продукта
- Оценка потенциала запуска нового продукта посредством качественных и количественных исследований
- Расчет финансовой модели проекта
- Разработка дизайна нового продукта, тестирование на ЦА
- Подготовка продающей презентации
Кадель Наталья Семеновна
- Эксперт в области копирайтинга и рекламы мгновенного отклика и управления взаимоотношениями с клиентами.
- Построения систем лояльности клиентов
- Доктор социологических наук, Профессор Европейского института преподавания PR (IEERP)
- Преподаватель
- Факультет журналистики МГУ им. Ломоносова (специальное отделение PR, специальное отделение по основным направлениям маркетинга и рекламной деятельности)
- Академия народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации
- Многочисленные семинары и курсы повышения квалификации, организуемые различными структурами для отраслевых заказчиков
- Консультант рекламно-переводческой фирмы Имя - Capital, постоянный внештатный сотрудник ряда рекламных и коммуникационных агентств
- Автор книг «Фирменный стиль», «Практика рекламы», «Выставка под ключ» и статей по различным аспектам рекламы в ряде профессиональных изданий
Автор семинаров и тренингов:
- CRM управление взаимоотношениями с потребителями
- Технологии создания и успешного продвижения брендов
- Интегрированные маркетинговые коммуникации
- Современные рекламные технологии
- Корпоративная культура и внутрикорпоративный PR
- Выставочный менеджмент,выставка с отдачей 300%
Даты начала обучения не определены.