Брендинг — важный инструмент в арсенале профессионалов маркетинга.
Как с помощью бренда создать добавленную стоимость и защитить прибыльность компании от частных марок? Как стратегия бренда влияет на продуктовый ассортимент?
Семинар построен на рецептах бренд-эксперта для разных отраслей FMCG и закрепляется практикумом по вопросам слушателей.
В результате обучения вы:
- узнаете о практической методике построения бренда от стадии аналитики рынка до вашего бонуса от продаж нового бренда
- овладеете инструментами построения бренда в условиях вашей отрасли
- поймете, как вырастить бренд параллельно с вашей карьерой
- узнаете, как избежать наиболее частых ошибок в брендинге
- сможете брифовать агентство на качественный креатив
- научитесь аргументации для инвестиций в брендинг
День 1
Путеводитель в пространстве брендинга
- Основные точки опоры в построении бренда: определения и профессиональный сленг
- Механизм стимулирования потребности
- Бренд как нематериальный актив и объект инвестиций
- Зачем бренд покупателю
Аналитика, или ключ к сознанию покупателя
- Схема создания бренда
- Как найти своего покупателя: сегментация, поведенческая модель
- Уровни мотивов человека
- Что такое идеальный бренд
- Как и для чего использовать архетипы
- Выбор рациональных драйверов категории
- Составление ментальных карт
- Как позиционировать бренд
Мастерская брендинга
- Почему основание бренда невозможно без стратегии компании
- Где искать инсайт
- Во что одеть бренд: эмоции и рацио
- Как доказать обещания бренда
- Свидетельство о рождении бренда: бренд-платформа
- Визуальная и вербальная части концепции
- Креативный код: на каком языке разговаривать с покупателем
- Как выбирать агентство и строить с ним работу
Проблемы и ошибки в брендинге
- Проблемы брендинга в России
- Разбор распространенных ошибок в брендинге
Практикум — кейс «Создание бренд-платформы»
День 2
Управление брендом. Архитектура бренда
- По каким законам строить взаимоотношения брендов в портфеле
- Распределение бюджета в зависимости от бренд-иерархии
- В какие категории расширяться
Материализация бренда в продукте
- Как связаны концепция бренда и продуктовая матрица
- Бренд как гарантия качества
- Взаимодействия маркетинга и производства в новых разработках
Аналитика динамики
- Зачем нужны тестовые продажи
- Запуск и корректировки элементов бренда
- Как с помощью анализа бренд-воронки управлять конверсией
- План корректировок в коммуникациях
Дистрибуция и продвижение
- Правильное распределение в каналах сбыта
- Трейд-маркетинг
- География продаж и особенности регионов
Капитализация бренда
- Зачем бренд-менеджеру нужна «дорожная карта»
- Что такое эффективные инвестиции в бренд
- Программа капитализации бренда
Коммуникации бренда
- Вовлечение покупателей в бренд-пространство
- Точки контакта: постоянно на связи с покупателем
- Модели построения коммуникаций
- Дилемма: ТВ или BTL
Практикум «Проблемы и их решения на этапе управления брендом»
Омельченко Марина Петровна
Эксперт-практик в области стратегического маркетинга, брендинга. Бизнес-тренер, консультант
Профессиональный опыт
Опыт работы в маркетинге с 1998 года в 10 отраслях FMCG, в том числе директором по маркетингу, руководителем брендов, руководителем инвестиционных проектов и BTL-сектора
- 2015 — н. в. — Бизнес-консультант по маркетингу, ТПК «Леко Стайл», директор по маркетингу
- 2013–2015 — FAZER, руководитель брендов FAZER (хлеб)
- 2009–2013 — FAZER, руководитель проектов
- 2008–2009 — FAZER, руководитель группы продуктов
- 2007–2008 — Компания «Невский Сахар Петербург», директор по маркетингу
- 2006–2007 — Мясокомбинат, ОАО «Парнас-М», национальный бренд-менеджер
- 2004–2006 — ООО «Вдохновение», директор по маркетингу
- 2002–2004 — ООО «Планета 21 век», руководитель отдела off-trademarketing
Профессиональные компетенции
- Управление маркетингом
- Брендинг
- Организация процесса NPD в компании
- Проектное управление
- Антикризисное управление
Преподавательская деятельность
- 2002–2004 — Новосибирский государственный педагогический университет, дисциплина «Маркетинг»
- 2007–2015 — Компания «Фацер», проведение семинаров и тренингов для маркетологов и сотрудников продаж, программы: «Антикризисное управление», «Проектное управление», «Брендинг»
Выступления и публикации
- Участник, докладчик на отраслевых и пресс-конференциях с 2001 года
- Автор публикаций в журнале «Бренд-менеджмент»
Образование
- 2008–2009 — Институт проектного управления Projektiinstituutti, project manager
- 2002–2003 — Новосибирский государственный университет, маркетинг в управлении предприятием
- 2000–2002 — Новосибирский государственный педагогический университет, психология в бизнесе
- 1993–1998 — Новосибирский государственный педагогический университет, экономика
